Протестовать, создавая одежду. В этом подходе можно запросто скатиться от благих намерений к конформизму. Бунт на продажу… Бренды пытаются быть притягательными в глазах аудитории, стараясь убедить ее в своей заинтересованности в определенных вопросах. Права человека и животных, цитирование борцов за справедливость, устойчивое развитие — затрагивается множество проблем для создания благоприятного образа. Все превращается в продукт. Кто-то задействует труды общественных деятелей и философов, что может быть противоречиво в контексте производства и продажи одежды. Но что, если твой проект совсем небольшой, ты любишь хороший продукт, есть желание высказаться и, возможно, подтолкнуть людей к изучению чего-то? С этими и другими вопросами мы обратились к создателю бренда 6876 Кеннету Маккензи.

Марка существует с 1995-ого года, придерживаясь равномерного и вдумчивого принципа развития. Его стиль называют необрутализм — лаконичный, слегка грубоватый, но в то же время выверенный и утилитарный. 6876 всегда был где-то в стороне от основной индустрии. Сегодня Кеннет не преследует сезонности выпуска коллекций, а создает вещи по мере необходимости. Его проект не стал массовым, не изменился до неузнаваемости, а медленно и верно следует своему непростому пути, создавая качественный продукт из хороших материалов. Маккензи также продолжает «высказываться» на волнующие темы с помощью графического дизайна — например, он обращается к творчеству партий рабочего класса, различных профсоюзов и социалистических течений. Сами цифры названия отсылают к духу анти-истеблишмента (68 — «Красный май», волна протестов 1968-ого года во Франции) и D.I.Y. — этике (76 — один из ключевых моментов становления панк-рока). Задаваясь вышеупомянутыми вопросами, мы сразу вспомнили про Кеннета и пообщались на этот счет.

Многие бренды используют цитаты и отсылки в духе анти-истеблишмента. Но этот «мятежный дух» становится лишь очередным опытом потребления. Что ты думаешь об этом в контексте своего бренда?

Я стал прибегать к подобному еще в 1995-ом году. Люди могли ненавидеть или вовсе забывать название моего бренда. Им оно казалось претенциозным. Еще до времен всеобъемлющего интернета, я проводил уйму времени, изучая вопросы и сферы, которые меня интересовали. Знания вселяли мне уверенность. В какой-то степени использование определенных «сообщений» может превратиться в фетиш. Большие бренды не раз так делали. В моем случае это делать более уместно — я никому не принадлежу. Независимой марке довольно сложно существовать. Ты идешь против массы, а у меня еще и футболки с таким посылом. У крупных игроков большие возможности. Они могут делать те же распродажи, после реабилитироваться в обесценивании продукта за счет маркетинга и т.д. Я не могу так делать, да и на имидже это сказывается не лучшим образом. За счет выдержки лет и верности пути 6876 заслужил задействовать соответствующий дизайн. Да, я порой сомневаюсь на этот счет. Однако, прикидывая все за и против, продолжаю действовать.

Ты используешь творчество ситуационистов, партий рабочего класса и студенческих профсоюзов. Чувствуешь ли ты внутренние противоречия в этом случае? Все эти сегодняшние брендинги, создание имиджа и составляющие маркетинга являются атрибутами буржуазного общества.

В этом и есть я. Внутри меня все еще есть противоречия относительно моей деятельности. Тем не менее, мой бренд не про «яркую моду». У меня с одной стороны все замешано на продукте, а с другой на определенных «высказываниях». Я пробую повышать осведомленность людей в некоторых вопросах. Ситуационисты были последователями демократизации искусства — стены городов стали платформой для голоса вне федеральных СМИ. Я пробую привлекать как можно больше людей — особенно молодое поколение. То же название из цифр стало чем-то вроде элемента протеста. Если большая компания задействует творчество ситуационистов, продавая футболки, то это странно. Я, например, много не зарабатываю — основная часть дохода вкладываются в создании новых вещей. Хотелось бы получать больше, но просто не работает при моем подходе так.

Твой бренд со стороны кажется довольно стабильным и размеренным с точки зрения развития...

Уже давно я решил, что не буду продавать 6876 в магазинах. Все в основном продается онлайн и реализуется в рамках коллабораций. Зарождение свободных соцсетей и интернета казалось открытием для независимых брендов. Но сегодня, кажется, надо как-то меняться. Я не понимаю до конца, сколько у меня есть контроля над тем, как люди видят мою работу. Возможно, я снова буду продаваться в магазинах — например, тот продукт, что производится в Японии. Я все также делаю мероприятия в формате небольшого сообщества, чтобы люди вживую могли почувствовать и увидеть, что мы делаем. Сейчас диджитал продвижение довольно подвластно корпорациям, у которых есть свои интересы. Хорошо, что онлайн приводит людей, но реальность такова. Я должен делать то, на что у меня хватает ресурсов. Приходится верно расставлять приоритеты. Все это тоже элементы борьбы.

Какие бы у тебя благие намерения не были, необходимо иметь навыки для презентации и продажи продукта. Приходится играть по правилам сегодняшней системы.

Иногда я провожу время в студии, пытаясь выдумать пост для соцсетей. В такие моменты размышляешь: «Что я вообще делаю? Я трачу на это столько времени. Я же дизайнер вроде как!». Все это для того, чтобы быть частью игры, провоцировать спрос, делать контент… Это креативно, но по-другому. Действительно, много времени уходит на создание истории и маркетинг. Крупные компании порой делают иначе. После создания продукта, они выбирают аудиторию / сообщество/ культурного носителя, которые придадут изделию ауру крутости. «Давайте свяжем наши ботинки со старой панк-группой! Сделаем так, чтобы люди подумали, что именно так было в прошлые времена». Сам по себе продукт уже не может быть хорошим, и мы все вовлечены в это. Ему необходим некоторый нарратив.

“Жить, чтобы потреблять, потреблять, чтобы жить». Вся суть человеческого существования редуцируется до функции, а многие стремления обусловлены искусственно созданными потребностями. Люди, работающие в индустрии одежды — часть проблемы. Можно ли как-то повлиять на ситуацию? Возможно ли продолжать действовать в рамках бренда?

«Больше потребляй — меньше живи». Я всю свою жизнь считал себя дизайнером, ориентированным на продукт вне сферы моды. Я не выпускаю того, на что нет спроса или не убеждаюсь, что задумка стоит реализации. У нас и так в мире много вещей. Все эти бренд-менеджеры стараются сотворить «правильную репутацию» своим проектам. «Теперь нам надо быть “устойчивыми”». «А сегодня нам надо убедить людей, что мы не хотим, чтобы они скупали наш продукт, типа мы такие осознанные». Корпоративный мир заглатывает молодежные культуры, переваривают и выплевывают. Я никогда не прыгал на этот «поезд устойчивого развития». Хотя мой бренд вполне мог бы подойти для такого позиционирования. Я даже сейчас не заказываю новых материалов — использую только те, что уже задействовал. Если ты перестаешь покупать новые ткани, все еще больше упирается в дизайн. Я стараюсь осознанно подходить к своей деятельности. Еще на самом старте 6876 я зарекся разоваться, если у меня будут покупать только одну вещь.

Люди хотят идентифицировать себя с помощью покупки. Но это довольно опосредованный процесс.

Мне до сих пор сложно думать о восприятии покупателя. Люди еще любят продукцию 6876, потому что мало кто носит такое — об этом я сужу по отзывам. Они знают, что бренд выпускает каждую вещь в небольших количествах. Кто-то просто не хочет выглядеть как все.

Но в этом случае ты тоже зависишь от общества. То есть отличие становится самоцелью, что не очень самодостаточно. Я тоже хочу обладать оригинальными вещами. Однако, где эта грань между твоим решением и зависимостью от толы.

В случае 6876 ты в первую очередь покупаешь продукт, а все остальное уже вторично. У нас нет этого «мы не такие как вы, поэтому мы круче». При этом тут все более сложно. Я сам все еще покупаю новые изделия, имея свой бренд одежды. Мне нравится практически каждая наша вещь. Но не обязательно я должен носить все. Я не хочу быть одним из тех надменных людей, которые думают, что все в их деятельности невероятно, а у других не так. Это нормально быть почитателем других, восхищаться кем-то.