Ты планировал зарабатывать, запуская Highsnobiety?

Конечно нет! Highsnobiety основан в 2005-ом году. Было практически невозможно хорошо зарабатывать с помощью СМИ подобного формата. В то время в Европе никто не наживался таким образом. Это был блог, движимый страстью и интересом. На этой платформе я делился тем, что считал крутым на тот момент.

На какие медиа ты ориентировался?

Тогда ничего не было. Например, Hypebeast запустили за два месяца до нас. Я больше смотрел блоги, которые писали про технологии и машины. Я смотрел как эти медиа работают с технической и бизнес точек зрения. Со стороны контента я их не рассматривал. Вся сила тогда была в форумах - например, NikeTalk, Fifth Dimension и Super Future. Все вещи, которые мне нравились, обсуждали именно там. Тогда не было никакого подобного структурированного медиа. Еще был SlamxHype, но я его не рассматривал как предмет вдохновения.

Ты вырос в Швейцарии, Женеве. Почему ты переехал в Берлин?

В Швейцарии тогда ничего не было - ни магазинов, ни интересующихся людей, ни других соответствующих мест. То, что мне нравилось было где-то, но не в нашей стране. Я всегда смотрел на Берлин, Лондон и особенно на Нью-Йорк и Токио. Женева была так далеко от всего этого. Берлин в то время развивался в нужном направлении: выставка Bread and Butter вернулась обратно в немецкую столицу, развивались магазины, появлялись интересующиеся люди. Хотелось быть частью этой энергии. К тому же, на тот момент не было основательного lifestyle медиа. У Лондона был Dazed и I-D, в США был Complex. Берлин был чистым листом в этом плане. Я подумал, что я смогу быть первым.

Что ты думаешь по поводу того как бренды эксплуатируют субкультуры?

Это все очень сложно. Кто-то грамотно использует субкультуры, действуя по принципу "ты мне - я тебе". Но некоторые только берут. Определенным брендам удалось стать частью субкультур. А кто-то эксплуатирует субкультуры без всякой отдачи. На этот вопрос нет однозначного ответа.

Мне нравится приводить в пример Nike SB. Бренд несколько раз пытался стать частью скейтбординга. В эту сферу очень сложно было проникнуть - особенно для глобальных корпораций. В конце концов Nike это удалось. К сожалению многие маленькие независимые бренды начали загибаться. Но Nike нашел аутентичный путь к скейтбордингу. Бренд пригласил нужных людей для курирования подразделения SB и понемногу развивает движение.

Сравнивая время, когда Highsnobiety только основали, с сегодняшними реалиями, что первое приходит в голову?

Это смешно, но буквально на прошлой неделе у нас был всеобщий сбор нашей команды из всех стран. Мы подготовили презентацию, которая начиналась со старого контента Highsnobiety - примерно 2006-ой год. С одной стороны содержание кардинально иное, а с другой оно то же самое. В самом начале мы писали о Supreme, Stussy, Nike и adidas. Сейчас мы сохранили наше ДНК. Особо ничего не изменилось, но взгляд людей стал другой и число аудитории увеличилось в разы. 10 лет назад мы были небольшим сообществом. Прогуливаясь по улицам, я мог посмотреть на обувь человека и определить шарит ли он. Сейчас все носят крутые кроссовки. Также за последние годы мы наблюдали как высокая мода и сегмент люкс сочетают со streetwear. Для модных домов сегодня нормально выпускать кроссовки и толстовки. И это сейчас все происходит гораздо быстрее. 10 лет назад нам казалось, что времени хватает на все. Теперь каждый день появляется что-то новое. Те надуманные "субкультуры", о которых мы узнаем, сложно назвать субкультурами - они слишком скоротечны.. Мы открываем для себя что-то, а на следующий день весь мир об этом знает. Приходится искать что-то свежее. Мы всегда голодны на новое.

Изменилось восприятие соперничества медиа. Раньше мы обращали внимание на Hypebeast и Complex. Но в последние годы я понял, что мы уже ни с кем не соперничаем. Ты скорее состязаешься c Facebook, Instagram и Snapchat. Я рад, что у Highsnobiety было время расти. В наши дни, если ты небольшой блог и если ты сильно не вырос за два года, люди спрашивают: "Что это вообще такое? Чем ты занимаешься? Ты над этим пыхтишь уже два года...". Highsnobiety почти 12 лет. У нас не было сильного давления со стороны. Но сейчас можно использовать все социальные сети и вырасти очень быстро. Однако это не означает качественно.