"О, классная толстовка, — сказал мужчина средних лет, увидев меня в мерче с символикой клуба по американскому футболу Денвер Бронкос. — У них одна из лучших защит в лиге". Стало слегка неловко… Об американском футболе я знал поверхностно, а толстовку мне подарили. Максимум, что я сделал перед тем как надеть ее в первый раз — изучил немного истории. Убедившись, что Гитлера они не восхваляют, а яркая форма с самого начала была их "визитной карточкой", со спокойной душой стал носить толстовку каждый день. Но легкая неуверенность все еще оставалась.
Толстовка привлекала традиционным американским спортивным дизайном. Это был винтажный мерч 90-х годов, сделанный брендом Lee Sport ("спортивное" подразделение джинсового бренда, на вещах которого печатали мерч различных команд). Много подобных вещей можно отыскать на вторичных онлайн маркетах — например, Champion или Russell Athletics прошлых десятилетий. Дизайн этой спортивной атрибутики зачастую заимствуют бренды. Получается пародия на некий архетип дизайна. С одной стороны — это имитация, а с другой такая интерпретация идентифицирует обладателя с брендом, а не с командой. Копия или вольная интерпретация уже не будет обладать аурой "подлинности" по сравнению с отправной точкой. Она рождает иной смысл, с догоняющей его аллюзией.
Есть европейские и американские винтажные магазины, в ассортименте которых приличный процент составляет мерч команд. Зачастую это атрибутика из баскетбола, хоккея и американского футбола. Вряд ли спрос рожден исключительно спортивными энтузиастами. Эти вещи в большей степени нужны любителям былых эпох, которых привлекают традиционная спортивная эстетика. Порой эти покупатели даже не изучают самую базовую информацию о командах, чей дизайн они носят. Это не плохо и не хорошо. Все эти вещи оказались не удел для своего прямого назначения — поддержки любимого клуба — у них может появиться новая жизнь и иной контекст. Некоторые спортивные логотипы и без этих размышлений о винтаже обрели иное культурное значение.

Переплетенные буквы N и Y на бейсболке — вездесущий символ, вобравший в себя множество прочтений и ассоциаций. Это знаменитый мерч бейсбольной команды Нью-Йорк Янкис. У множество ее обладателей вещь ассоциируется с хип-хопом, уличной культурой, знаменитостями, антуражем Нью-Йорка и даже модой (например, Gucci выпускал капсульную коллекцию с символикой клуба). Бейсбол либо на последнем месте в этом списке, либо вообще отсутствует. Но эта формула не особо относится к США — в стране атрибутика клуба свидетельствует о спортивных пристрастиях обладателя. Аналогично с футболом и Европой. Впрочем, порой лого "NY" и оказывается на людях вне бейсбола. Например, это относится к вышеупомянутой коллекции Gucci и коллаборации c Supreme. В обоих случаях добавляется имиджевая нагрузка бренда, разбавляющая исключительно спортивную составляющую. Сегодня это далеко не единственные примеры, когда атрибутика команд вышла далеко за рамки стадионов, утратив первоначальный смысл.
Новый культурный статус спортивного мерча рожден в какой-то степени невежеством. То есть с одной стороны человек понимает новый культурный смысл, а с другой не волнуется о его корнях. Один из моих знакомых рассказывал, что в подростковом возрасте носил футболку знаменитой хоррор-панк группы Misfits, еще до того как впервые услышал его музыку. Он купил ее только потому, что солист рок-коллектива Король и Шут носил такую. Почитатели Misfits точно бы фыркнули, узнав, что знакомый понятия не имеет, что это у него за череп на футболке. Многие поклонники спортивных клубов чувствуют примерно то же самое, когда понимают, что человеку совсем не интересна команда, символика которой изображена у него на вещах.

В нашем обществе одежда имеет большое значение. Кто-то, например, не может надеть adidas c Nike или носить Stone Island и ботинки Dr. Martens, потому, что последние два раньше ассоциировались с субкультурами. Люди подчинены системе знаков в контексте одежды, которые должны что-то говорить о индивидуальности. Однако индустрия одежды и мир в целом — не закостенелая консистенция. Любой символ вчера антисоциальный атрибут, а сегодня что-то "нормальное" и повседневное. У спортивной атрибутики похожая история — особенно, если брать в пример Нью-Йорк Янкис. Но их мерч достиг разностороннего культурного статуса за счет того, что спорт является сегодня довольно всеобъемлющим явлением. Тот же футбол — популярнейшая игра, которой увлекаются люди различных политических взглядов, вероисповеданий, интересов и взглядов на жизнь. Например, у атрибутики музыкальных групп шансы обрести столь же глобальное и разноплановое прочтение гораздо меньше.
Совсем недавно мерч некоторых музыкальных групп переживал новую волну популярности. Это относится к таким коллективам как Metallica, Iron Maiden и Slayer. Даже масс-маркет гиганты решили заработать на этом, выпустив футболки с принтами легендарных команд. Некоторые покупатели продукции не имели ни малейшего понятия о музыкантах, а кто-то даже не догадывался, что тексты групп могут кардинально противоречить его жизненным принципам. Со спортом проще — клубы не несут в себе столь сильный посыл. Есть исключения из правил. Например, футбольную команду из немецкого города Гамбург Санкт-Паули называют "самой панковской в мире" из-за ее фанатов и мировоззрения самого клуба — антифашизм, поддержка ЛГБТ, борьба за права мигрантов и даже вопросы экологии. Мерч с изображением пиратского черепа с костями покупают сопереживающие по всему миру, не вникая в футбол.
Мы можем приобрести оригинальный продукт в виде атрибутики западного спортивного клуба, отражающий определенную эпоху, даря ему новую жизнь и контекст. В нашей культуре все эти условности создаем и рушим мы сами. Можно не ждать пока та или иная символика команды достигнет статуса "Янкис". Тем более, спорт старается быть сегодня все более инклюзивным. Шансы, что идеология команды противоречит вашим взглядам невелики — тем более речь идет в основном о американском спорте. Множество вещей больше не нужны ярым фанатам клубов — они томятся на полках винтажных магазинов. Плюс, всегда можно немного изучить информацию о команде, откопав что-то новое. Подобная одежда в России имеет совершенно иное восприятие, чем на родине. Да и шансы встретить в Москве тренера по американскому футболу, как это случилось со мной, очень малы.
Made on
Tilda