"Шум – это то, чем определяется тишина, — написал Чак Паланик в своем романе 'Колыбельная'. — Без шума мы не ценили бы тишину. Шум – исключение из правил". Весь поток информации, которым бомбардируют людей бренды, во времена кризисов становится не таким действенным. Поверхностные рекламные ролики, очередной рэппер в Instagram пытается втюхать мега популярные кроссовки или кепку с надписью за 500$. Но это уже не так важно. В кризисное время у людей (не у всех) появляется обостренный фильтр, помогающий отметать в сторону информационную мишуру. "Скорее всего всю тяжесть последствий мы ощутим в течение лета, — предполагает главный редактор Highsnobiety Джин ДеЛеон. — Не будет такого, что все вернется к прежней норме".

Сегодняшняя ситуация прилично отрезвляет. Местами она в корне заново формирует вкус и отношение к одежде. Некоторые потребители начинают приглядываться к тому, что соответствует их настроению, к чему-то более настоящему и интеллектуальному. В 2008-ом году случился Мировой экономический кризис. В этом же году английский дизайнер Фиби Файло была назначена креативным директором французского модного дома Celine. "2008-ой положил конец десятилетию экстравагантного и приукрашенного стиля, благодаря практичному и непритязательному подходу Фиби Файло в Celine и 'скрытой роскоши' Bottega Veneta, что затмило спортивные костюмы Juicy Couture и военные пиджаки Balmain с позолотой", — пишет Шанталь Фернандес в статье для Business of Fashion. Еще до мировой пандемии модные бренды стали смещать свою эстетику к более минималистичному и уравновешенному. Вирус может стать дополнительным толчком к понижению градуса максимализма в дизайне. "Перемены уже витали в воздухе, даже Gucci упростили свой барочный стиль в недавних коллекциях, — утверждает Фернандес. — Bottega Veneta, возглавляемая учеником Файло креативным директором Дэниелом Ли, снова на плаву после перезагрузки".

Кто-то даже старается провести аналогию между окончанием пандемии и послевоенным временем — в плане изменений в сфере восприятия одежды и моды. По крайне мере, пока это сравнение достаточно грубое (надеемся, что это "пока" не станет хуже). Например, в Японии в период после Второй мировой войны стал формироваться свой уникальный стиль, основанный на эстетике запада. "Следование американскому образу жизни было словно золотым билетом на рейс из отчаяния", — пишет Дэвид Маркс в своей книге "Ametora. How Japan Saved American Style". — Довоенный интерес к западной культуре был символом статуса — после войны это стало способом самосохранения". Тогда не было сегодняшних онлайн СМИ и бесконечной ленты соцсетей. Ближайшим источником формирования стиля для Японии был их бывший противник — США. Плюс в это время в стране не было такого понятия как "молодежная мода". "Молодежь, которая отвергала свою униформу, называли нарушителями, — упоминает Маркс. — Помимо фундаментальных общественных предрассудков против социальной девиации, родители в послевоенное время ощущали определенное опасение, если их дети носили современную одежду (под "современным" в основном имеется в виду стиль а-ля студенты лиги плюща в пиджаках и брюках — прим. ред.) Более того, оккупация пропагандировала демократию, свободу и 'уравниловку', что еще больше поощряло многих молодых людей воротить носы от традиционные этических кодов".

Послевоенная ситуация с Японией раздвигала шоры молодому поколению. В случае с сегодняшней пандемией множество людей находятся в изоляции, но не изолированы от информационного шума. Представьте, что неделю вы проведете без социальных сетей и интернета. Вернувшись к привычному образу жизни, открыв, какой-нибудь популярный онлайн журнал о моде и современной культуре, покажется, что вы были в изоляции пару месяцев. Зачем нужно столько всего, если люди с трудом переваривают это. Речь скорее идет даже не о количестве, а о качестве при такой скорости. Во времена сегодняшнего кризиса многим людям может прийти некоторая осознанность и их приоритеты в выборе одежды будут расставлены по-иному. "День за днем я вижу, как множество учреждений, правительств, корпораций и даже видов спорта ведут себя все хуже, когда они могли начать приносить пользу, — пишет в своей книге "Бизнес в стиле серфинг" основатель Patagonia Ивон Шуинар.

Сегодняшнее нелегкое время помогает покупателю более четко распознавать продукт, на который бренд пытается создать искусственный спрос. С одной стороны карантин очистит рынок от множества вторичных марок, с другой — он ставит самодостаточные и достойные бренды в нелегкое положение. В этом случае сильно сыграет преданность потребителя и его вовлеченность. Бренды, которые производят хороший продукт и стараются вести честный диалог со своей аудиторией могут укрепить свои позиции, если смогут пережить кризис. Например, Noah или STORY mfg преследуют идеи прозрачности и устойчивости развития (в случае Noah экологический аспект составляет небольшой процент "устойчивости" на сегодняшнем этапе развития бренда). Они подарили своим верным поклонникам ощущение причастности и значимости. Преданные любители этих брендов скорее всего сделают незапланированную онлайн покупку, чтобы хоть как-то помочь — в критической ситуации на грани исчезновения. Уже были случаи, когда люди, решившие приобретать вещи исключительно на вторичных рынках типа секонд-хендов, во время пандемии поддержали симпатичный им бренд, который испытывает финансовые сложности. Впрочем, далеко не у всех финансовая ситуация в такое сложное время позволяет покупать что-то, кроме еды.