Покупая одежду, мы приобретаем смысл. По крайней мере мы так думаем. Нам необходимо выразить себя, донести сообщение, что “я это я”. Но кто-то не хочет “быть как все”. Такому человеку необходимо проявить свою “избирательность” и, возможно, транслировать миру принадлежность к чему-то. Некоторые субкультуры обрели свой характерный облик исключительно из желания не быть с массой. То есть они просто отрицали общепринятое — “все носят так, а я буду по-другому”. Это наиболее легкий путь для отличия. Если офисный работник одет опрятно и имеет аккуратную стрижку, “представитель оппозиции” будет носить рваные джинсы, растрепанные волосы или даже ирокез. “Субкультуры и контркультуры не формируются вокруг незначительных стилистических расхождений, но с помощью условностей в экстремальных различиях — объясняет писатель Дэвид Маркс в книге «Статус и культура». — Таким сообществам необходимы высокие заграждения, которые демонстрируют их намеренное отделение от стандартной классовой иерархии обычного общества”. Подобные протесты с одной стороны интересны, с другой - могут быть достаточно поверхностными.

В любом случае эти явления диалектически формируют следующие шаги понимания стиля и моды. Хотя, в конечном счете подход уже не рождает синтез, нечто новое, а ходит по кругу. Это также больше похоже на перемалывание капиталистической системой нонконформистских идей в удобный продукт для продажи. Сам “протест” становится новым опытом для потребления. “Альтернативные статус-группы могут предоставлять выход от основной социальной иерархии, но они не помогут избежать статусных иерархий в целом, — продолжает Маркс. — Как и любые другие племена или сообщества нуждаются в определенных устоях. Внутри этих групп одни поощряются больше, чем другие”. То есть в рамках нишевых объединений определенные поступки, принципы и внешний вид ценятся больше. Например, стереотипный образ панка ассоциируется с булавками, кучей нашивок, клепаными деталями и т.д. По заверениям Дэвида подобные “альтернативные стили” никогда не могут заменить массовые тенденции, если не происходит их имитация. Но для этого необходимо убрать все витиеватости входа вроде идеологии, философии и другого багажа, что обеспечивает “специальный билет”. Из стихийной культуры и выражения народа все превращается в развлечение и укомплектованный продукт.

Во главе таких “фильтраций” одна цель — прибыль. Популярная культура может затрагивать социальные темы, как-то высказываться. Но она требует понятного, доступного и выгодного для одной стороны. Маркетологи обязательно учитывают фактор “нишевой крутости”, следя за субкультурами и “модной оппозицией”. Однако не все готовы вникать в “маргинальные сообщества” — легче просто находить знаменитостей и блоггеров с большими охватами, которые совсем не хотят выпадать из нормальности. Надо высказывать мнение, но и угождать всем — политкорректность... Поэтому и сегмент, который называет себя люксом проседает (не весь, но основная часть). Геополитическая обстановка, экономические кризисы, неуверенность в завтрашнем дне — обязательно, это все влияет, но есть и другие причины.

Диалектика “нормальность + протест = синтез” уже не актуальна. Все превращается в банальную цикличность. “В течение многих лет люксовые бренды подогревали желание потребителей, запихивая свои товары в глотку, — пишет основатель издания StyleZeitgeist, журналист Евгений Рабкин. — Они навязывали свои товары всевозможными знаменитостям. Они превратили показы мод в цирк инфлюенсеров. Они добились того, что люкс стал неотъемлемым статусным символом, оказывая психологическое давление на массы, чтобы они не отставали. Они наполняли потребителей завистью к образу жизни знаменитостей и влиятельных людей, бесплатно отправляя их в экзотические места, потчуя вином и едой, дарили вещи, которые они выкладывали в своих социальных сетях, чтобы весь мир мог позавидовать…” Культура становится однородно развлекательной. Ей просто необходимо приковать внимание покупателей. Взамен нам предлагают “купить себе нового господина”, такого же скучного и неинтересного как и все остальные.

Нет ничего плохого в коллаборациях и взаимодействии со знаменитостями. Но “близкими по духу” становятся все и сразу с большими охватами и желанием зарабатывать. В этом случае встает вопрос о всеядности этих деятелей. Зачем тогда что-либо создавать, если “хороший вкус” и “статус” сводятся к финансовому благополучию? “Ничего не судится — только подсчитывается”. А термин “субкультура” по заверениями Дэвида Маркса сегодня лучше всего резонирует с молодежью в контексте “стайл серифинга”. Подростки среднего класса прыгают от одного образа к другому в формате “косплея”. В то же время модные циклы сегодня быстрые и пустые. Это не повод к отчаянию, а наоборот — шаг к пониманию ценности альтернативного мышления. Одежда что-то говорит о человеке, но не определяет его. Каким бы ни было посредственным и редуцированным потребление в целом, оно является частью культуры, которая говорит через нас. Мы же зачастую даже не желаем направлять этот разговор.

Наша заметка, похоже, является второй частью формулы “нормальность + протест = синтез”. Если это так, то мы обрекаем себя на некоторую детерминированность. Одежда может быть средством для расширения человеческого восприятия при должном подходе. С другой же стороны — наткнувшись на “границы потребления”, встает вопрос о свободе, на который у индустрии нет ответа. Если он и есть, то он несет сугубо материальный характер. “...цивилизация постоянно порождает значительно большее количество искусственных потребностей, чем она сама способна удовлетворить”. Все ускоряющиеся ритмы жизни провоцируют человека на постоянное и бессмысленное волнение. Если же мы обречены навсегда плыть в море потребления, то стоит хоть иногда задумываться как тот или иной предмет одежды будет влиять на нас. В лучшем случае вещь должна нас как-то перебрасывать за пределы материального, дарить опыт — пускай и в редуцированном понимании о себе. Задавая вопросы о необходимости новой покупки, мы можем хоть немного лучше понять себя, целесообразность наших потребностей, как одежда будет влиять на нашу идентичность. Если глубоко копнуть в этом внутреннем диалоге, можно даже наткнуться на не самые приятные открытия о себе и своих “самых необходимых потребностях”. Возможно, это даже станет шагом, чтобы хоть немного вырваться из постоянной борьбы противоположностей и хоть немного прислушаться к себе.