Выходишь на пробежку, делаешь первые шаги, прибавляешь темп… В голове постепенно начинают всплывать мысли, пытаешься не думать ни о чем, находиться в моменте, освободиться от всего, найти примирение с собой. Подобное обычно ассоциируются с чем-то медитативным, нежели спортом в традиционном его понимании. Сегодня переосмысление физической активности преследуют и бренды. Как правило этому способствует их мировоззрение, приобретенное в нишевых сообществах и контркультурах.

Спорт — один из способов вырваться из обыденности, спастись от рутины "с пользой для здоровья". Это работает, но не всегда. Зачастую подобная деятельность обусловлена конкуренцией и логикой статуса. На время это разгружает, но в корне проблема не решается. Для кого-то это становится тем же побочным эффектом смазывания роста системы — чтобы после "разгрузки" вновь приступить к деятельности, обремененной "ростом", который не всегда имеет смысл. Культ тела и всеобщего одобрения заменяют культ души. Однако физическая деятельность может обогащать и открывать новые ощущения себя в спонтанном ключе, что часто не хватает профессиональному спорту. Кто-то понимает это и пытается не только нащупать иной подход в привычном, но и создать сообщества в рамках брендов.

Всеобщая усталость и конкуренция на всех уровнях, включая спорт, порождают ответную реакцию. "В субкультурах типа граффити и скейтбординга очень важен стиль, его создание и эволюция, — рассказывает основатель бренда Pas Normal Studios Карл-Оскар Олсен в интервью для журнала "Путь" московского магазина PEAK. — Стиль и его развитие всегда были для меня движущей силой. Заимствуя некоторые составляющие моды, мы создали нечто, выходящее за рамки велосипедного сообщества. Внутри Pas Normal Studios у нас есть небольшая линия T.K.O. — там я могу еще сильнее экспериментировать. Надеюсь, это придает большей глубины бренду и улучшает наше общее существование".

Создатели бренда District Vision рассматривают спорт как метод исследования себя и достижения целостности между внешним и внутренним. "Пересечение спорта и самосознания — примерно так они о себе говорят. То есть соответствующий продукт является инструментом достижения определенных целей самоосмысления. Идея существует в рамках потребления — "соединяясь с продуктом" вы можете достичь определенного состояния. Впрочем, пропаганда спорта в альтернативном ключе подразумевает благие намерения. Также District Vision в целом затрагивает понятие вовлеченности и осмысленности во всех видах деятельности, включая, например, создание продукта, музыку и т.д. Основатели бренда говорят про более сознательное отношение к бытию в целом без обязательного присоединению к их продукции.

Внешний вид при таком подходе в лучшем случае должен быть побочным эффектом деятельности, хоть и в каком-то плане опосредованным. "Мы стремимся продвигать новое поколение скалолазов с помощью подхода, ориентированного на сообщество, — объясняет создатель французского бренда Karm8a Рене Гринкур. — Основное внимание уделяется креативной и творческой сторонам скалолазания, а не эффективности или коммерческом аспекте спорта". Подход Karm8a больше походит на скейт бренд, который выстраивает свое лицо за счет съемок VHS формата, мерча а-ля "streetwear" и свободе. "Пара скальных туфель, магнезия и, может быть, немного хип-хопа", — рассказывает Гринкур о его наборе для боулдеринга (вид скалолазания по коротким и сложным трассам (искусственным или природным) без страховки)). Karm8a пытается действовать в D.I.Y. - ключе, где самостоятельность и отсутствие внешней силы помогают ощутить себя по иному. Сродни скейтбординга или BMX, которые однажды вышли за пределы соревнований, подарив голос миллионам отчаявшихся людей по всему миру.

Создатель Satisfy Running Брайс Партуш не мог найти среди беговой экипировки то, что откликалось бы так же, как футболка с лого любимого скейт бренда. "Это единственный момент дня, когда ты бежишь, ты наедине с собой, мне не хотелось делиться этим с еще 20-ю незнакомыми людьми", — объяснят Брайс. Многие его идеи пришли во время одиночного бега. Прошлое Брайса связано с панк-роком, скейтбордингом и D.I.Y. - подходом. При этом Партуш использует инновационные материалы, которые стоят недешево, оправдывая это качеством и утилитарностью. "Мне хотелось привнести культурный аспект бегу, — говорить Брайс. — Будучи выходцем из скейтбординга, для меня это было очень важно."

Развитие и рост человека в случае "альтернативного спорта" в большей степени выходит на первый план. Его физическая активность уже не средство достижения чужой цели, а проявление воли. Однако это работает в сознательном подходе и стремлению к целостности в моменте, а не за счет амбиций, созданных требованиями извне. Это очень деликатный момент, который необходимо тщательно прорабатывать внутри себя. При должном отношении человек перестает быть "способом достижения несбывшийся мечты тренеров" и манипуляций в рамках конкуренции. Плюс, все это подпитывается верой в сообщество, являющегося частью глобального, что может быть основательным шагом веры в человечество.