Мир, в котором все только и делают, что ярко наряжаются и веселятся постепенно наскучивает. Последние 6 лет Gucci придерживался эстетики максимализма и своего рода эклектичности. Креативный директор бренда Алессандро Микеле прилично прибавил ему узнаваемости. Однако в последнее время покупатели словно устали от этого "постоянного веселья". Многие перенасытились яркими хорошо узнаваемым продуктом — продажи Gucci стали падать. У потребителя словно вырабатывается иммунитет к ярким краскам и экспрессивности, которую так удобно транслировать через Instagram. Кто-то вовсе всегда сторонился навешивать на себя слишком красноречивые образы, обращаясь к базе, которая меньше подвержена "выгоранию".

Для кого-то базовые вещи обязательно должны быть с логотипом, чтобы продемонстрировать свой статус, протест, то что он в теме или транслирует определенные ценности. "... система вынуждена все более и более усиливать потребительский индивидуализм и в то же время вынуждена все более и более жестоко подавлять его", — пишет в своей книге "Общество потребления" французский философ Жан Бодрийяр. Человек за счет покупки "персонализированных" товаров пытается создать "личность". На этом фоне базовые вещи без каких-либо лого и ярких деталей смотрятся обезличенными. Однако они могут немало сказать о их обладателе.

Простая лаконичная одежда не имеет экспрессию сама по себе. Она приобретает более целостный смысл лишь в присоединении с человеком. С одной стороны на подобных вещах нет каких-либо опознавательных знаков, а с другой в ней есть узнаваемые черты. К этому еще прибавляется индивидуальная манера каждого — "самые глубинные аспекты нашего самосознания и эмоций связаны с тем, как мы выглядим и что носим". В том числе базовые вещи могут нести в себе не только сознательность, но и протест против "бесконечных персонализированных джунглей избранного товара". Тем не менее, база также является частью этих "джунглей". Просто она не кричит во всю, что делает человека самим собой. Но речь не идет об "одноразовых" вещах масс маркет брендов.

"Я и мой товарищ Джейкоб были поражены, насколько сложно найти самую простую белую футболку хорошего кроя и должного качества или рубашку из хлопка оксфорд, потому что бренды меняют стиль и посадку каждый сезон, — рассказывает сооснователь шведского бренда ASKET Август Бард-Брингеус. — Вместо этого мы натыкались на варианты с ненужными деталями, в безвкусных цветах, по завышенной цене "за качество" или что-то сомнительного происхождения совсем задешево". Основатели ASKET поняли для себя, что "миру не нужен еще один модный бренд. Его продукция на первый взгляд кажется довольно обычной. Но, даже немного откопав о бренде, понимаешь, сколько заложено в каждую вещь.

Многие восторгаются балансом цена/качество Uniqlo. Однако в любом случае это модель масс маркета, где все далеко не гладко. Основная часть потребителей относится к покупкам в Uniqlo как к одноразовым. Что стоит за производством вещей известно немного. ASKET пытается пропагандировать максимально прозрачную модель, — начиная от производства материалов, заканчивая ценообразованием. "Для нас прозрачность — средство для позитивных изменений в индустрии, — объясняет Август. — Если мы будем лучше понимать ресурсы и труд, то наша оценка вещей улучшится. Кроме того, отслеживая путь одежды, мы лучше сможем понимать процесс и признать его влияние на людей и животных".

ASKET на каждой бирке предоставляет максимально всю информацию о вещи, которая у них есть. Каждую покупку бренд сопровождает особым чеком, где указано пагубное влияние этапов производства. "В конце концов, лучшее, что мы можем сделать для планеты — носить вещи максимально долго", — поясняет Бард-Брингеус. У ASKET нет сезонных коллекций и они вне трендов. "В конце сезона у нас нет неактуального товара, мы не проводим распродаж, — продолжает Август. — Все любят "выгодные покупки", хотя из раза в раз мы слышим от наших клиентов, что они ценят честное ценообразование в течение всего года".

Лондонский магазин Blacksmith также пропагандирует "базу", которая приобретается надолго. У проекта нет такой "скрупулезной прозрачности" как у ASKET, тем не менее, продукция у него вполне добротная. Плюс, он работает напрямую с фабриками. Производство, магазин, покупатель — так выглядит цепочка попадания товара в Blacksmith. В ней нет никаких дополнительных звеньев вроде агентов, брендов и дистрибьюторов, поэтому цена получается вменяемая. "Покупай меньше, покупай лучше, — упоминается на сайте магазина. — Наш подход к устойчивому развитию сосредоточен на правах работников, производстве товаров, которые будут долго служить, что снижает пагубное воздействие на экологию". Например, в магазине представлен американский бренд Camber, толстовки и футболки которого сделаны из плотного хлопка.

Blacksmith за счет своей подачи, в которой периодически мелькает скейт и панк, не производит впечатление безликой базы. Вопрос вторичности тут тоже отпадает. Плюс, у магазина товар на полках не залеживается и создатели проекта совсем не фанаты распродаж. "Черная пятница: просто скажи нет, — пишет Blacksmith в своем Instagram. — Скидки и являются необходимым злом для выживания бизнеса, но и поощряют чрезмерное потребление во время, недавно адаптированной всеми "Черной пятницы". Мы гордимся тем, что предлагаем качественные продукты по разумным ценам и не могли бы желать более преданного сообщества. Если мы делаем скидки, то о них мы сообщаем лично людям, которые поддерживали нас и раньше покупали в Blacksmith".

У магазина также есть своя продукция, которую они изготавливают на проверенных производствах. Это далеко не дилетантский мерч, заказанный в конторе, которая клепает футболки на повсеместном бланке. "Мы максимально прозрачны в отношении того, откуда поступает наш продукт и предлагаем то же качество, что и люксовые марки, но по адекватной цене, без переплаты за ненужный брендинг", — упоминает команда Blacksmith. Несмотря на то, что в магазине преимущественно представлены "обезличенные вещи", в них заложена добротность, особое отношение основателей проекта и их посыл. В них отсутствует искусственно созданная надуманность и "статус", которые заставляют людей покупать футболки за 20 тыс. рублей, думая, что это "люкс".

В современном обществе даже вещь без всяких опознавательных знаков что-то говорит о ее обладателе. Многие бренды сегодня создали за собой целые вселенные, обращаясь к которым человек лепит себе личность. Кто-то чересчур растворяется в этом мире. Должен быть некий баланс между "обладанием вещью и вещь обладает тобой". Важно не утонуть во втором. Есть объекты, которые несут историю, она актуальна, только при наличии личности. Это может отразиться в качественных бланковых вещах. Но необходимо понимать, что и они часть актуальной системы, хоть и в меньшей степени ограничены конкретным контекстом.

Жан Бодрийяр на этот счет писал следующее: "И именно эта отсутствующая личность, эта утерянная инстанция стремится "персонализироваться". И именно это утерянное существо собирается вновь конструироваться in abstracto с помощью знаков, умноженного набора отличий, "мерседесов", маленькой светлой пряди (имеется в виду реклама, какой-нибудь краски для волос, которая "помогает проявить индивидуальность", — при. ред.) и тысячи других знаков…" Тотальная анонимность вещей может в большей степени сохранить индивидуальность, чем одежда, усыпанная принтами дорогостоящих брендов. Как бы то ни было, всегда необходимо учитывать личное восприятие каждого.