Американская мечта для всех
Ральф Лорен
"Дизайнер, который лучше всего представляет Америку и американский стиль для всего мира", — утверждал Карл Лагерфельд в документальном фильме о Ральфе Лорене "Very Ralph" (рус. "Ральф Лорен как он есть"). В видео о Лорене также отзываются как об аутсайдере, который, благодаря своему подходу создал первый в истории "лайфстайл" бренд — Polo Ralph Lauren. В последующие 50 лет детище Ральфа предопределило не только американский стиль, некоторые ответвления моды, но и стало достоянием улиц среди представителей различных субкультур.

"Любимый дизайнер твоего любимого дизайнера", — так Highsnobiety окрестили Лорена в одном из своих материалах. Ральф никогда и предположить не мог, что Polo Ralph Lauren найдет столь множество прочтений. Бренд предложил идею, с которой человек мог себя идентифицировать. Различные группы людей еще больше показали разносторонность бренда и его гибкий контекст. При этом Polo Ralph Lauren, как правило, никому не подыгрывал, продолжая гнуть свою линию. Вполне возможно Ральф просто слишком сильно был уверен в своем бренде и никогда не терял его индивидуальность. Это во многом помогало сохранять ту идентичность, которая стала своей в стенах университетов лиги плюща, получила новую жизнь благодаря хип-хопу, обрела претенциозную маскулинность с помощью футбольных хулиганов и оказала огромное влияние на формирование streetwear. Ральф оставлял все как есть, продолжая развиваться. Только совсем недавно Polo Ralph Lauren стал делать осторожные шаги к своему "альтернативному прочтению".
Фото из книги "Take Ivy".
"Polo очень разносторонний", — рассуждает основатель бренда Rowing Blazers Джек Карлсон в интервью для Highsnobiety. "Вы можете увидеть его как на членах Британской королевской семьи, так и на рэперах". Стараясь смотреть сквозь призму бренда, первые воспринимаются более предпочтительнее, нежели вторые. Но в обоих случаях присутствует своя манящая элитарность, которая не разрушает концепцию Ральфа Лорена о "американской мечте". Она адаптируется под два разных контекста, но суть по большей части остается.

Одним из "желанных негласных сообществ" Polo Ralph Lauren всегда были студенты университетов Лиги плюща. "Лорен был вполне умен, чтобы с самого начала выпускать не просто одежду 'плюща', которой она была на тот момент, он представлял, какой она могла бы быть", — упоминается в книге "Preppy. Cultivating Ivy Style". "Он стал создавать не только желанную одежду, но и целый стиль жизни: красивая одежда, идеализированные дома, безупречные жены с детьми и идеальные собаки". Даже в наши дни уже в менее элитарных заведениях Америки некоторые группы студентов облюбовали вещи бренда. В студенческих братствах с их порой нелепой надменностью одежда с лого всадника хорошо вписалась. Но в этом случае не всегда идет речь о хорошем вкусе.
У одного из европейских прочтений Polo Ralph Lauren напротив с "униформой" обстоят дела лучше. Британские футбольные фанаты в 80-ые носили вещи бренда. "Лейблы, которые носили фанаты Мотеруэлла (шотландская футбольная команда из одноименного города) были, как правило, европейскими", — упоминается в книге об "околофутбольной" культуре "Dressers". "Polo Ralph Lauren стал заметным исключением и основой для многих, начиная с 80-х". В России бренд также пользовался немалой популярностью в подобных кругах в начале 2000-х. Зачастую заветную рубашку-поло с лого всадника привозили из-за рубежа или находили в магазинах секонд-хенд. На родине Polo вещи бренда привлекли внимание людей, которые незаконным способом хотели получить "американскую мечту", проповедуемую Ральфом.
В конце 80-х две группы молодых людей из окрестностей Бруклина объединились для одной цели — заполучить как можно больше вещей Polo Ralph Lauren любой ценой. Все вещи они воровали из всевозможных привилегированных магазинов. Эти люди называли себя Lo Life. "Во-первых это значит 'Polo life', во вторых это относится к самым низам (lo образовано от low ("низкий")), вы знаете, беднота, грязь", — объясняет один из основателей Lo Life рэппер Тирстин Хоул 3-й в интервью для Highsnobiety. Нью-йоркская группировка подарила Polo Ralph Lauren известность в культуре, которая стала мощнейшим двигателем "альтернативной" популярности бренда. Хип-хоп помог Polo достичь нового культурного статуса. При этом сама компания никогда не была нацелена на завоевание популярности в этой среде. В документальном фильме "Ральф как он есть" Polo Ralph Lauren впервые официально одобрил участие Lo Life — до этого момента представители бренда никогда не комментировали эту связь с уличной культурой.
"Это единственный бренд, вещи которого можно надеть на деловую встречу, похороны и пойти на футбол — все в один день, — говорит сооснователь Palace Гарет Скьюиз о коллаборации с Polo Ralph Lauren. Уже не первый год скейтеры в различных странах носят вещи бренда — особенно в тех, где он уже имел популярность в других субкультурах вроде "околофутбола". Основатель Supreme Джеймс Джеббиа не раз упоминал о своей любви к Polo. В дизайне многих вещей нью-йоркского скейт бренда можно найти немало примеров трибьюта к детищу Ральфа. "Ральф Лорен...Ральф из таких людей, которые не меняются из-за трендов, он продолжает делать свое и становится только лучше, — объяснял Джеббиа в материале 2014-ого года для Paper Magazine. "К этому стремимся и мы, стараясь не быть скучными". Впрочем, в последние пару лет Ральф стал аккуратно подыгрывать сообществам, которые прославили его на улицах, возвращая, например, культовые коллекции вроде Stadium и Snow Beach и сделав коллаборацию с Palace.
Polo Ralph Lauren обрел долгосрочный и разносторонний статус иконы. Сообщества и субкультуры проложили ему путь, который выстроил разные проявления индивидуальности бренда. При этом Polo не изменял себе, давая возможность потребителю нащупать новые грани имиджа. "Я носил Polo исключительно из-за дизайна, — признается один из членов Lo Life. "Кто ж знал, что эти вещи будут служить столько лет". В онлайн маркетах и секонд-хендах можно найти несчетное количество Polo. Преимущественно всегда можно отыскать множество вариантов, которые прослужат долго. Благодаря своему многогранному наследию, из винтажных вещей Polo Ralph Lauren можно составить что-то с претензией на формальное и что-то совсем уличное. Все это может выглядеть актуально и одновременно самобытно. Поиски на маркетах вроде Grailed порой очень затягивают. Также с точки зрения экологии это хоть небольшой, но плюс.
Made on
Tilda