«Парадоксальное сочетание высокой скорости и застоя» — так описывают культуру нашей эры. Она сопровождается «постоянной активностью и отсутствием прогресса». Нас окружает информационный шум. В рамках соцсетей это ощущение еще больше обостряется. Мы плаваем в море безликой информации, где критерии качества зачастую сводятся к популярности и материальному благу. В подобных обстоятельствах люди делают выбор в сторону «быть замеченным», а не к созидательным и радикальным формам искусства. «Нельзя смотреть на мир анонимным зрачком», — говорил испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет. Однако при отсутствии стремления к истинным культурным инновациям мы получаем беготню и «плюралистическую монокультуру», где все относительно и не имеет значения. Остается «Пустое пространство», в котором могут рождаться зачатки новой культуры. Этот пробел открыл возможности для всяких шарлатанов и «экспертов». «Рыцарская честь заменилась бухгалтерской честностью», — слова русского философа Николая Бердяева очень сюда подходят.
«…честь не имеет значения, а там где она отсутствует, не будет и стыда, — упоминает Дэвид Маркс на первых страницах своей книги «Blank Space» — а без стыда позор и почёт становятся неразличимыми». (Дэвид также написал книги «Ametora», «Status and Culture», сотрудничал с журналами Popeye, Monocle, GQ Japan и т.д.). В своей работе Маркс изучает, как события последних 25 лет изменили наши культурные ценности в сторону пренебрежения или даже отрицания творческих инноваций. С позволения Дэвида мы перевели целую главу из «Blank Space» (исключили только вступление) — в ней он рассматривает феномен «нового люкса», слияние стритвира c высокой модой и утрату обоими своей сути и аутентичности.
«…честь не имеет значения, а там где она отсутствует, не будет и стыда, — упоминает Дэвид Маркс на первых страницах своей книги «Blank Space» — а без стыда позор и почёт становятся неразличимыми». (Дэвид также написал книги «Ametora», «Status and Culture», сотрудничал с журналами Popeye, Monocle, GQ Japan и т.д.). В своей работе Маркс изучает, как события последних 25 лет изменили наши культурные ценности в сторону пренебрежения или даже отрицания творческих инноваций. С позволения Дэвида мы перевели целую главу из «Blank Space» (исключили только вступление) — в ней он рассматривает феномен «нового люкса», слияние стритвира c высокой модой и утрату обоими своей сути и аутентичности.
Дэвид Маркс
Вонг Кар-Вай был фанатом писателя сюрреалистических романтических произведений Харуки Мураками и, вероятно, это сходство в настроении привлекало японскую аудиторию в конце 90-х к фильмам «Дикие дни», «Чунгкингский экспресс», «Падшие ангелы» и «Счастливы вместе». Среди его почитателей был Ниго (Nigo), основатель японского стривир-бренда A Bathing Ape. Частые визиты в Гонконг укрепили связь Ниго с городом и местным комедийным актером Эриком Котом, который в 1998 году стал режиссером фильма «Первая любовь: Мусор на ветру» (продюсером фильма выступил Вонг Карвай — прим. ред.). Кот убедил Ниго привезти BAPE в Гонконг, что привело к открытию первого интернационального магазина бренда в 1999 году — он был доступен исключительно для людей с локальным паспортом и по записи.
Запуск BAPE в Гонконге вызвал безумную медиа волну, что изменило городскую фэшн экосистему. В качестве источника вдохновения модой Токио заменил Париж и Лондон на гонконгскую состоятельную молодежь. Локальный журнал Milk, основанный редактором, имевшим тесные связи с Токио, стал информационным мостом с японской фэшн-сценой. В течение следующего десятилетия стритвир стал определяющим стилем на просторах Большого Китая.
Запуск BAPE в Гонконге вызвал безумную медиа волну, что изменило городскую фэшн экосистему. В качестве источника вдохновения модой Токио заменил Париж и Лондон на гонконгскую состоятельную молодежь. Локальный журнал Milk, основанный редактором, имевшим тесные связи с Токио, стал информационным мостом с японской фэшн-сценой. В течение следующего десятилетия стритвир стал определяющим стилем на просторах Большого Китая.
Это принятие стритвира сделало Гонконг одним из начинателей бума, который позже охватил американскую моду и задал тон соотвестущим онлайн медиа. В 2005 году Кевин Ма, студент из Ванкувера, который вернулся в Гонконг для работы в банке, создал Hypebeast — блог о стритвире, названный уничижительным термином, относившемуся к самым ярым фанатам. Вдохновленный японскими журналами о моде, которые он открыл для себя будучи студентом Университета Британской Колумбии, Ма воспользовался географической близостью Гонконга — он запустил сайт, который последовательно предоставлял самые актуальные новости японского стритвира. К 2013 году Hypebeast превратился чуть ли не в основную культурную силу. Журнал Complex назвал Ма «возможно самой важной личностью в интернете, что касается освещения стритвир брендов, которые стоит знать». Он занял второе место в негласном рейтинге влияния на стритвир, уступив лишь Фарреллу Уильямсу.
Приток туристов с материка в Гонконг в начале 2000-х побудил молодежь по всему Большому Китаю искать ориентиры в вопросах стиля, опираясь на локальных звезд и медиа. Прямолинейность стритвира стала идеальной первой ступенью на пути в мир моды. Бренды вроде Supreme и Bathing Ape полагались на лого в качестве культурного идентификатора. Такая простота не требовала глубокого погружения в показы коллекций или в авангардные концепции дизайна, что создавало идеальный язык для нового поколения, нуждавшееся в демонстрации своего благосостояния.
В начале 2000-х съемки Milk раздвигали границы, сочетая японские стритвир бренды с европейским люксом, что стало ярким приемом, вызвавшим критику. Это помогло сохранить такие имена традиционной роскоши, как Louis Vuitton и Chanel в качестве символов статуса. Подобные бренды появились в XIX и начале XX в. в качестве ремесленных мастерских, обслуживающих европейскую элиту: седла для верховой езды Hermes, дорожные сундуки Louis Vuitton, от-кутюр Chanel для светских дам. К концу XX века основная часть из них вошла в публичные конгломераты вроде LVMH, Kering и Richemont. Многие стали выпускать товары, рассчитанные на потребителей с разным уровнем достатка, — при этом с огромной торговой наценкой, что стало возможно благодаря переносу большей части производства на китайские фабрики.
В начале 2000-х съемки Milk раздвигали границы, сочетая японские стритвир бренды с европейским люксом, что стало ярким приемом, вызвавшим критику. Это помогло сохранить такие имена традиционной роскоши, как Louis Vuitton и Chanel в качестве символов статуса. Подобные бренды появились в XIX и начале XX в. в качестве ремесленных мастерских, обслуживающих европейскую элиту: седла для верховой езды Hermes, дорожные сундуки Louis Vuitton, от-кутюр Chanel для светских дам. К концу XX века основная часть из них вошла в публичные конгломераты вроде LVMH, Kering и Richemont. Многие стали выпускать товары, рассчитанные на потребителей с разным уровнем достатка, — при этом с огромной торговой наценкой, что стало возможно благодаря переносу большей части производства на китайские фабрики.
Тем временем азиатские потребители научили эти конгломераты, как обращаться к рынку среднего класса. В 1970-е увеличение зарплат и сильная йена обеспечивали большинству состоятельных японцев благоприятные условия для путешествий в Европу, где они покупали сумки Louis Vuitton в качестве сувениров. Японские покупатели заполонили флагманские магазины в Париже, а компания столкнулась с трудностями из-за параллельных импортеров. Для урегулирования хаоса, Louis Vuitton наняла японского консультанта, который благополучно разместил бутики бренда в главных универмагах. В начале 1980-х во Франции было всего два магазина люксовой марки, а в Японии — пять. Экономика Страны восходящего солнца процветала — она стала самым масштабным рынком европейского люкса, а восточноазиатские потребители обеспечивали половину продаж Louis Vuitton. Бренд распространился повсюду, куда бы ни отправлялись японские путешественники — в особенности в магазины дьюти-фри в аэропортах.
К XXI веку энтузиазм японцев к люксовым вещам поутих, но шаблон был перенят Китаем. К 2009 году страна обогнала США, став вторым по величине рынком соответствующих изделий. Китайские потребители составили одну пятую глобальных продаж люкса — международная консалтинговая компания Bain & Company прогнозирует рост до 40% к 2030 году. Индонезийско-китайский дизайнер Грасия Вентус объясняет, что молодое поколение Китая росло в достатке, у него не было особой склонности копить на будущее, а также ему привили манеру сигнализировать успех с помощью демонстративного потребления. Этот сдвиг повлиял на уровень вкуса: «Супербогатые поменяли свои обычные Mercedes на Maybach, BAPE на Rick Owens». Местные тарифы на люксовые вещи сподвигли состоятельных китайских покупателей к путешествиям за границу, где они приобретали сумки, украшения и очки в Гонконге, Японии и Европе.
К XXI веку энтузиазм японцев к люксовым вещам поутих, но шаблон был перенят Китаем. К 2009 году страна обогнала США, став вторым по величине рынком соответствующих изделий. Китайские потребители составили одну пятую глобальных продаж люкса — международная консалтинговая компания Bain & Company прогнозирует рост до 40% к 2030 году. Индонезийско-китайский дизайнер Грасия Вентус объясняет, что молодое поколение Китая росло в достатке, у него не было особой склонности копить на будущее, а также ему привили манеру сигнализировать успех с помощью демонстративного потребления. Этот сдвиг повлиял на уровень вкуса: «Супербогатые поменяли свои обычные Mercedes на Maybach, BAPE на Rick Owens». Местные тарифы на люксовые вещи сподвигли состоятельных китайских покупателей к путешествиям за границу, где они приобретали сумки, украшения и очки в Гонконге, Японии и Европе.
К 2015-му Louis Vuitton настолько стал повсеместным в Китае, что элитные покупатели стали искать другие подобные варианты. Финансовый конгломерат HSBC в своем исследовании указал, что среднестатистический китайский потребитель полагал, что он уже «не может покупать Vuitton, потому что это бренд для секретарш». Люксовые вещи отличаются от сырьевых товаров и электроники: помимо какой-либо внутренней ценности, они продают тот факт, что другие люди ими не обладают. Когда бренды охватывают слишком широкую аудиторию, это уничтожает ощущение эксклюзивности, которое приобретают покупатели. Для решения этой проблемы LVMH и другие конгломераты придумали умную стратегию: чередование брендов между сегментами массового спроса и эксклюзивности. Популярные марки рисковали стать повсеместными, а более элитные представители — среди них Bottega Veneta (Kering) и Loro Piana (LVMH) — занимали центральное место. Как только бренды теряли популярность, они были готовы к радикальному переосмыслению.
В это же время люксовая мода распространялась на глобальный средний класс, а стритвир становился, как упомянул Vogue, «самым крупным модным движением в истории». Столкновение этих миров было неизбежно. В 2012-ом Comme de Garcons представил коллаборацию с Supreme, стирая границы между высокой модой и уличной аутентичностью. Как заметил президент японского фэшн бренда Эдриан Йоффе, Джеймс Джеббиа (основатель Supreme) обладает «четким целеустремленным видением», уходящим корнями в его ценности, что было привлекательной составляющей для брендов, отчаянно нуждающиеся в большем авторитете. В 2015-ом Kering нанял дизайнера бренда Vetements Демну Гвасалию, чтобы тот вдохнул новую жизнь в Balenciaga. Под руководством Демны модный дом переосмыслил люкс, задействуя футболки, бейсболки и прославленные громоздкие кроссовки, которые стали основой уличного стиля.
В это же время люксовая мода распространялась на глобальный средний класс, а стритвир становился, как упомянул Vogue, «самым крупным модным движением в истории». Столкновение этих миров было неизбежно. В 2012-ом Comme de Garcons представил коллаборацию с Supreme, стирая границы между высокой модой и уличной аутентичностью. Как заметил президент японского фэшн бренда Эдриан Йоффе, Джеймс Джеббиа (основатель Supreme) обладает «четким целеустремленным видением», уходящим корнями в его ценности, что было привлекательной составляющей для брендов, отчаянно нуждающиеся в большем авторитете. В 2015-ом Kering нанял дизайнера бренда Vetements Демну Гвасалию, чтобы тот вдохнул новую жизнь в Balenciaga. Под руководством Демны модный дом переосмыслил люкс, задействуя футболки, бейсболки и прославленные громоздкие кроссовки, которые стали основой уличного стиля.
Коллаборации еще больше набрали обороты после сотрудничества Louis Vuitton во главе креативным директором Кимом Джонсом и Supreme. Богатые дети из Дубая и Шанхая оборачивали их Ferrari в гибридный логотип совместной коллекции. Даже Даппер Дэн, однажды отвергнутый индустрией из-за создания креативных бутлегов люксовой одежды, стал официальной стороной в коллаборации. Это было очередное признание долгого влияния хип-хопа и стритвира на высокую моду.
Затем 25 мая 2018-го Louis Vuitton закрепил гибридизацию в виде люксового стритвира — на пост креативного директора мужской коллекции назначили Вирджила Абло. Абло — американец с ганскими корнями и бывший креативный директор Канье Уэста набрал популярность, благодаря своему стритвир проекту Off-White. Его новая роль у руля одного из самых престижных люксовых европейских брендов — ознаменование исторического момента, своего рода триумф репрезентации чернокожих в моде. Генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк впервые встретил Абло в 2009-м, когда он вместе с Канье проходили интернатуру в Fendi за 500$ в месяц.
Абло использовал свое назначение, чтобы намеренно переделать парадигму люкса. Исторически бренды такого разряда диктовал стиль для обеспеченных. В случае Абло этим ориентиром стала улица. «Моим вдохновением всегда было то, что люди действительно носят на улицах, — отметил он. — Я очень воодушевлен сделать люксовую версию этого».
Затем 25 мая 2018-го Louis Vuitton закрепил гибридизацию в виде люксового стритвира — на пост креативного директора мужской коллекции назначили Вирджила Абло. Абло — американец с ганскими корнями и бывший креативный директор Канье Уэста набрал популярность, благодаря своему стритвир проекту Off-White. Его новая роль у руля одного из самых престижных люксовых европейских брендов — ознаменование исторического момента, своего рода триумф репрезентации чернокожих в моде. Генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк впервые встретил Абло в 2009-м, когда он вместе с Канье проходили интернатуру в Fendi за 500$ в месяц.
Абло использовал свое назначение, чтобы намеренно переделать парадигму люкса. Исторически бренды такого разряда диктовал стиль для обеспеченных. В случае Абло этим ориентиром стала улица. «Моим вдохновением всегда было то, что люди действительно носят на улицах, — отметил он. — Я очень воодушевлен сделать люксовую версию этого».
Один человек очень расстроился из-зая сложившейся ситуацией. Это был бывший работодатель Абло — Канье Уэст. Новая должность Вирджила вызвала у Канье много «боли и зависти». Самопровозглашенный «Дон Louis Vuitton», начиная с его дебютного альбома в 2004-м, полагал, что эта позиция должна была достаться именно ему — особенно в случае успеха коллекций Yeezy. Он утверждал, что Бернар Арно (генеральный директор LVMH) предлагал ему эту роль, но позже отозвал. Назначение Канье могло быть очевидно рискованным во время его MAGA—фазы ( имеется в виду симпатии Уэста к Дональду Трампу; расшифровка аббревиатуры: «Make America Great Again» — прим. ред.).
Будучи главой Louis Vuitton, звезда Абло продолжила свое восхождение. Он создал дизайн платья Хейли Болдуин для ее свадьбы с Джастином Бибером и еще больше интегрировал стритвир в сегмент люкса. В 2020-м Вирджил представил капсульную коллекцию, созданную совместно со своим кумиром — основателем бренда A Bathing Ape Ниго. «То, что я попал в Louis Vuitton напрямую связано с работой, проделанной Ниго в прошлом», — объяснял Абло. Несмотря на продажу Bape гонконгской компании I.T. за скромные $2.8 млн в связи с растущими долгами, влияние Ниго не иссякло. «Bape — это как Chanel для моего поколения, — полагал Абло. — Для меня то, как Ниго построил бренд — явление, которое мы вряд ли снова увидим за свою жизнь. Он отражает молодежную культуру, японскую стритвир эстетику, американский хип-хоп». ASAP Rocky c этим согласился: «Ниго также важен и значим для хип-хопа, как и Фаррелл, Slick Rick или Канье». Назначение Ниго на пост креативного директора Kenzo стало логичным для LVMH, что сильнее укрепило его позицию в мире люкса.
Но влияние стритвира не ограничивалось лишь одной сферой. В 2017-м Supreme продал 50% своих акций инвестиционному фонду Carlyle Group за $500 млн. Спустя три года VF Corporation — владелец The North Face, Timberland, Dickies и Vans — приобрели Supreme за $2.1 млрд. Коллаборации со стритвиром стали нормой индустрии. Лондонской скейт-бренд Palace сотрудничал с Polo Ralph Lauren в 2018-м, а через два года за ним последовало партнерство Yeezy x Gap. К 2023-у даже Mcdonald's запрыгнул на поезд коллабораций с Palace, Vetements и рэпером Трэвисом Скоттом (c его лейблом Cactus Jack). «Mcdonald's — невероятный бренд, — говорил сооснователь Vetements Гурам Гвасалия. — Он Louis Vuitton еды».
Будучи главой Louis Vuitton, звезда Абло продолжила свое восхождение. Он создал дизайн платья Хейли Болдуин для ее свадьбы с Джастином Бибером и еще больше интегрировал стритвир в сегмент люкса. В 2020-м Вирджил представил капсульную коллекцию, созданную совместно со своим кумиром — основателем бренда A Bathing Ape Ниго. «То, что я попал в Louis Vuitton напрямую связано с работой, проделанной Ниго в прошлом», — объяснял Абло. Несмотря на продажу Bape гонконгской компании I.T. за скромные $2.8 млн в связи с растущими долгами, влияние Ниго не иссякло. «Bape — это как Chanel для моего поколения, — полагал Абло. — Для меня то, как Ниго построил бренд — явление, которое мы вряд ли снова увидим за свою жизнь. Он отражает молодежную культуру, японскую стритвир эстетику, американский хип-хоп». ASAP Rocky c этим согласился: «Ниго также важен и значим для хип-хопа, как и Фаррелл, Slick Rick или Канье». Назначение Ниго на пост креативного директора Kenzo стало логичным для LVMH, что сильнее укрепило его позицию в мире люкса.
Но влияние стритвира не ограничивалось лишь одной сферой. В 2017-м Supreme продал 50% своих акций инвестиционному фонду Carlyle Group за $500 млн. Спустя три года VF Corporation — владелец The North Face, Timberland, Dickies и Vans — приобрели Supreme за $2.1 млрд. Коллаборации со стритвиром стали нормой индустрии. Лондонской скейт-бренд Palace сотрудничал с Polo Ralph Lauren в 2018-м, а через два года за ним последовало партнерство Yeezy x Gap. К 2023-у даже Mcdonald's запрыгнул на поезд коллабораций с Palace, Vetements и рэпером Трэвисом Скоттом (c его лейблом Cactus Jack). «Mcdonald's — невероятный бренд, — говорил сооснователь Vetements Гурам Гвасалия. — Он Louis Vuitton еды».
Слияние европейских люксовых домов с массовыми брендами, хип-хопом и стривиром стало неизбежным конечным пунктом для всеядной монокультуры. Однажды премиальные модные марки определяли элегантность мужского костюма и бальных платьев. Теперь же они переходили в кэжуал и изделия, усыпанные лого. Фэшн-журналист Ванесса Фридман подметила: «Худи, кроссовки и футболки стали обыденными инструментами у руководств сегмента высокой моды — граница между стритвир и люксом испарилась». Такая мерчендайзинговая стратегия хорошо работала в Азии, потому что местные потребители воспринимали стритвир как стандартный стиль.
В 2022-м после всех стритвир коллабораций создатель LVMH Бернар Арно снова стал самым богатым человеком в мире — он обошел даже Илона Маска. В секторе люкса нашли формулу «печатания денег»: невероятно высокие наценки на товары с низкой себестоимостью. Сумка-тоут Dior за $2780 стоила $57 в производстве. Французские названия и наличие дизайн-команд наделяли такие вещи буквально мистическим уровнем роскоши, при этом маскируя то, что множество изделий были сделаны в Китае и продавались азиатскому покупателю. Но поддержание должного имиджа требовало сохранения стратегического молчания об этом факте. Тема адаптации брендов под китайские вкусы и влияние страны на индустрию в целом оставалась табу.
Китайская молодежь воспринимала это негативно — они чувствовали будто их считали гражданами второго сорта. Напряжение зашкалило в 2018-м, когда Dolce & Gabbana представили противоречивое видео, в котором китайская модель испытывала сложности во время поедания итальянских блюд при помощи палочек. Это вызвало волну ответных реакций на Weibo (китайская социальная сеть — прим. ред.), что сформировало кампанию «Бойкотируйте Dolce». Затем проект Diet Prada вскрыл серию анти китайских сообщений якобы из Instagram аккаунта (*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) Стефано Габбана. D&G утверждали, что Стефано взломали, а скандал тем временем переходил в полномасштабный крах бренда. Все привело к отмене главных модных показов и публичного извинения на Weibo. Главный редактор Vogue China Анжелика Ченг подытожила: «Вместо того, чтобы диктовать все из головного офиса, они могли бы заполучить очень много, прислушиваясь к мнениям и идеям их китайской команды». Скандал выявил тяжелую правду — неудача в Китае может стать фатальной для бренда, что объясняет почему D&G впоследствии подали иск о клевете против Diet Prada, который требовал возместить $665 млн убытков.
Напряженность между европейскими брендами и китайскими потребителями никуда не исчезла. В 2022-м Christian Dior попал под волну критики. Китайские интернет пользователи в одном изделии увидели традиционное платье мамяньцюнь эпохи Мин. Одни бренды спотыкались, другие — делали шаги к формированию искреннего культурного диалога. Louis Vuitton сотрудничал с Сунь Итянь — пекинская художница, которая в рамках партнерства доказала свое высказывание о постмодернизме.
В 2022-м после всех стритвир коллабораций создатель LVMH Бернар Арно снова стал самым богатым человеком в мире — он обошел даже Илона Маска. В секторе люкса нашли формулу «печатания денег»: невероятно высокие наценки на товары с низкой себестоимостью. Сумка-тоут Dior за $2780 стоила $57 в производстве. Французские названия и наличие дизайн-команд наделяли такие вещи буквально мистическим уровнем роскоши, при этом маскируя то, что множество изделий были сделаны в Китае и продавались азиатскому покупателю. Но поддержание должного имиджа требовало сохранения стратегического молчания об этом факте. Тема адаптации брендов под китайские вкусы и влияние страны на индустрию в целом оставалась табу.
Китайская молодежь воспринимала это негативно — они чувствовали будто их считали гражданами второго сорта. Напряжение зашкалило в 2018-м, когда Dolce & Gabbana представили противоречивое видео, в котором китайская модель испытывала сложности во время поедания итальянских блюд при помощи палочек. Это вызвало волну ответных реакций на Weibo (китайская социальная сеть — прим. ред.), что сформировало кампанию «Бойкотируйте Dolce». Затем проект Diet Prada вскрыл серию анти китайских сообщений якобы из Instagram аккаунта (*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) Стефано Габбана. D&G утверждали, что Стефано взломали, а скандал тем временем переходил в полномасштабный крах бренда. Все привело к отмене главных модных показов и публичного извинения на Weibo. Главный редактор Vogue China Анжелика Ченг подытожила: «Вместо того, чтобы диктовать все из головного офиса, они могли бы заполучить очень много, прислушиваясь к мнениям и идеям их китайской команды». Скандал выявил тяжелую правду — неудача в Китае может стать фатальной для бренда, что объясняет почему D&G впоследствии подали иск о клевете против Diet Prada, который требовал возместить $665 млн убытков.
Напряженность между европейскими брендами и китайскими потребителями никуда не исчезла. В 2022-м Christian Dior попал под волну критики. Китайские интернет пользователи в одном изделии увидели традиционное платье мамяньцюнь эпохи Мин. Одни бренды спотыкались, другие — делали шаги к формированию искреннего культурного диалога. Louis Vuitton сотрудничал с Сунь Итянь — пекинская художница, которая в рамках партнерства доказала свое высказывание о постмодернизме.
28 ноября 2021 года Абло умер — у него была ангиосаркома сердца. Его внезапный уход из жизни оставил пустоту в Louis Vuitton. В феврале 2023-го бренд объявил, что музыкант и икона стиля Фаррелл Уильямс стал новым креативным директором. Многих удивило это событие, учитывая, что у Фаррелла не было никакого формального образования в области фэшна. Но Louis Vuitton отметил, что Уильямс уже давно является трендсеттером — «визионер, чья творческая вселенная простирается от музыки до искусства и моды». Он был одним из пионеров стривир-люкса, представив очки LV Millionaires в начале 2000-х. Он также обладал силой актуализации определенных вещей — наиболее известной была шляпа Vivienne Westwood из 80-х, которую он «возродил» в 2014-м. Свою первую коллекцию он представил на парижском мосту Пон-Неф, который он облачил в золото, что обеспечило около миллиарда онлайн просмотров. Он выпустил «сумку-миллионера» — версия модели Speedy, которая действительно стоила $1 млн. Позже LV представил коллекцию Pre-fall 2024 в Гонконге, за которой последовал трехдневный тур Фаррелла по Китаю. Во время последнего он продемонстрировал надувную скульптуру сумки Speedy и запустил ее по шанхайской реке в районе набережной Вайтань.
Несмотря на культурную инерцию, 2024-й внес тревожные знаки в сектор люкса. Спад продаж в Китае потянул за собой цены на акции главных конгломератов. У Kering они упали с 798 евро (2021 год) до 230 евро (2025 год) за штуку. Формат «люкс + стритвир» также стал вводить в замешательство. Китайский покупатель жаловался, что Gucci «превратился на некоторое время в стритвир бренд, после попытался вернуть себе класс. Сейчас я и не знаю, кто же их аудитория». Несмотря на меры по оправданию люкса, брендам так и не удалось полностью разрешить фундаментальный парадокс — быть эксклюзивными, продавая массам. Падение цен на акции ясно показало, что индустрия очень нуждалась в китайских покупателях, которые могли бы исправить положение.
Тем временем распространение стритвира в мейнстриме ослабляло его аутентичность. Даже 2019-м Вирджил Абло предвидел спад: «Я определенно скажу, что стритвир умрет. Его время прошло». Безусловно, он уже не был «уличным». Джеху-каль Эммануэль Энемокву (создатель лондонского бренда Jehucal) отмечал, что «стритвир стал вроде фетиша для богатых». Одним из важных показателей коллапса жанра стала продажа Supreme в 2024-м компанией VF Corporation конгломерату по производству очков EssilorLuxottica за $1.5 млн. — это намного меньше цены, за которую бренд был куплен в 2020-м. Вместе с этим потребители премиального сегмента стали переходить с изделий с лого на «тихий люкс» (также его называют «stealth wealth» — от англ. «скрытое богатство») или на бренды, которые славятся своим мастерством вроде Loro Piana и Brunello Cucinelli.
Несмотря на культурную инерцию, 2024-й внес тревожные знаки в сектор люкса. Спад продаж в Китае потянул за собой цены на акции главных конгломератов. У Kering они упали с 798 евро (2021 год) до 230 евро (2025 год) за штуку. Формат «люкс + стритвир» также стал вводить в замешательство. Китайский покупатель жаловался, что Gucci «превратился на некоторое время в стритвир бренд, после попытался вернуть себе класс. Сейчас я и не знаю, кто же их аудитория». Несмотря на меры по оправданию люкса, брендам так и не удалось полностью разрешить фундаментальный парадокс — быть эксклюзивными, продавая массам. Падение цен на акции ясно показало, что индустрия очень нуждалась в китайских покупателях, которые могли бы исправить положение.
Тем временем распространение стритвира в мейнстриме ослабляло его аутентичность. Даже 2019-м Вирджил Абло предвидел спад: «Я определенно скажу, что стритвир умрет. Его время прошло». Безусловно, он уже не был «уличным». Джеху-каль Эммануэль Энемокву (создатель лондонского бренда Jehucal) отмечал, что «стритвир стал вроде фетиша для богатых». Одним из важных показателей коллапса жанра стала продажа Supreme в 2024-м компанией VF Corporation конгломерату по производству очков EssilorLuxottica за $1.5 млн. — это намного меньше цены, за которую бренд был куплен в 2020-м. Вместе с этим потребители премиального сегмента стали переходить с изделий с лого на «тихий люкс» (также его называют «stealth wealth» — от англ. «скрытое богатство») или на бренды, которые славятся своим мастерством вроде Loro Piana и Brunello Cucinelli.
Несмотря на временные преграды, финансовое благополучие конгломератов во многом зависело от создания символов статуса доступных каждому. Обратный путь был закрыт — компании уже не могли вернуться к небольшим масштабам и ремесленным предприятием, которые ориентировались на избранную аудиторию. Также они не могли вновь сосредоточиться на эксклюзивном создании формальной одежды для состоятельных людей, поскольку мировая элита утратила интерес к приличиям гардероба. Когда же Кремниевая долина решила переодеться, ее представители обратились к стривиру. В 40 лет Марк Цукерберг бросил свои скучные серые худи и футболки — он вошел в «империалистическую фазу преображения». Он сделал себе популярную прическу «брокколи», надел золотую цепочку и эксклюзивную футболку, созданную с лос-анджелесском дизайнером Майком Амири, на которой красовалась надпись на латинском «aut Zuck, aut nihil» (отсылка к фразе «Или Цезарь, или ничто») (что-то вроде русского «Всё или ничего» — прим. ред.) Он также упоминал, что «лимитированный выпуск» его атрибутики был в работе. Американская программист, директор по инновациям социальной платформы Bluesky Джей Грейбер позже выпустила пародийную футболку с надписью «MUDUS SINE CAESARIBUS» — «мир без Цезарей»).
Традиционные барьеры между Old Money и New Money продолжали разрушаться. Исторически культурный капитал служил границей между представителями аристократии и новыми предпринимателями. Правильно одеваться, разговаривать и социализироваться — все это было также важно среди элиты, как и материальное богатство. Но новый цвет общества XXI века нуждался в уничтожении этих барьеров, настаивая на том, что деньги сами по себе должны открывать абсолютно все двери. В эти годы Hermes пошел вразрез со всеми тенденциями, сосредоточившись на локальном французском ремесле. Бренд ограничил доступ сумок Birkin до ключевых клиентов, что подтолкнуло покупателей стать постоянными, прежде чем попасть в желанный список. Это сделало именитую модель самой желаемой вещью в мире. «Моя детка хочет Birkin, она твердит мне об этом всю ночь», — упоминает американский исполнитель Shaboozey в первой строчке своей песни «A Bar Song (Tipsy)». Однако такая стратегия продаж разозлила двух состоятельных покупателей, которые подали в суд на Hermes в 2024-м, ссылаясь на антимонопольное законодательство.
Только богатые и наиболее авторитетные семьи располагали ресурсами для покупки изделий мастеров-ремесленников — в этом заключалась изначальная идея люкса. Теперь индустрия в заводских условиях выпускает продукты для миллионов миллионеров, в то время как на низшие и средние классы приходятся «демократичные» («entry-level») линейки и всевозможные подделки. «Люксовые марки наращивают объемы более доступных товаров, чтобы привлечь покупателей среднего класса», — заголовок Reuters к статье 2024 года. Мастерство исполнения и качество уже не имели значения. «Цены растут, а качество не улучшается, — писала модный критик Кэтрин Заррелла в статье The New York Times. — На самом деле, оно ухудшилось».
Традиционные барьеры между Old Money и New Money продолжали разрушаться. Исторически культурный капитал служил границей между представителями аристократии и новыми предпринимателями. Правильно одеваться, разговаривать и социализироваться — все это было также важно среди элиты, как и материальное богатство. Но новый цвет общества XXI века нуждался в уничтожении этих барьеров, настаивая на том, что деньги сами по себе должны открывать абсолютно все двери. В эти годы Hermes пошел вразрез со всеми тенденциями, сосредоточившись на локальном французском ремесле. Бренд ограничил доступ сумок Birkin до ключевых клиентов, что подтолкнуло покупателей стать постоянными, прежде чем попасть в желанный список. Это сделало именитую модель самой желаемой вещью в мире. «Моя детка хочет Birkin, она твердит мне об этом всю ночь», — упоминает американский исполнитель Shaboozey в первой строчке своей песни «A Bar Song (Tipsy)». Однако такая стратегия продаж разозлила двух состоятельных покупателей, которые подали в суд на Hermes в 2024-м, ссылаясь на антимонопольное законодательство.
Только богатые и наиболее авторитетные семьи располагали ресурсами для покупки изделий мастеров-ремесленников — в этом заключалась изначальная идея люкса. Теперь индустрия в заводских условиях выпускает продукты для миллионов миллионеров, в то время как на низшие и средние классы приходятся «демократичные» («entry-level») линейки и всевозможные подделки. «Люксовые марки наращивают объемы более доступных товаров, чтобы привлечь покупателей среднего класса», — заголовок Reuters к статье 2024 года. Мастерство исполнения и качество уже не имели значения. «Цены растут, а качество не улучшается, — писала модный критик Кэтрин Заррелла в статье The New York Times. — На самом деле, оно ухудшилось».
Бизнес люкса в XXI веке стал явным примером идеи симуляции Жана Бодрийяра. Ранее вещи этой сферы служили артефактами элитарного образа жизни, потом их логотипы стали символами этих символов. Сегодня, когда лого располагаются на футболках и сумках-тоутах, глобальные знаки еще больше отдалились от своей сути. Они стали лишь своего рода искусственными суррогатами богатства — это есть их единственный «искусственный» замысел, который имеет слабую связь с непосредственным социальным положением.
В конечном счете эти перестановки демонстрируют, как акционерный капитализм меняет артефакты, из которых состоит наш мир. Чтобы удовлетворить спрос глобального рынка, было необходимо лишить люксовые вещи их культурных особенностей. Результат — унификация стиля в угоду всеядной монокультуре, в которой количественные показатели, а не традиция определяет моду.
Преппи — американский стиль Old Money, органично родившейся как униформа подростков школ-интернатов Новой Англии — еще один пример этой тенденции. В XXI веке поколение Z уже не понимало суть подобной манеры одеваться. Они уже не связывали ее с брендами типа L.L.Bean и J.Press (они их причисляют к «коттеджкору»).
«Это те, кто носит футболки Nirvana», — так один подросток-зумер охарактеризовал преппи. Другой тинейджер в Instagram (*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) с ним согласился: «Nirvana — это мой любимый бренд одежды». На этот комментарий ему ответили: «…мои любимые бренды одежды — это Nirvana, Queen, Metallica, Kiss и Guns n’ Roses».
В конечном счете эти перестановки демонстрируют, как акционерный капитализм меняет артефакты, из которых состоит наш мир. Чтобы удовлетворить спрос глобального рынка, было необходимо лишить люксовые вещи их культурных особенностей. Результат — унификация стиля в угоду всеядной монокультуре, в которой количественные показатели, а не традиция определяет моду.
Преппи — американский стиль Old Money, органично родившейся как униформа подростков школ-интернатов Новой Англии — еще один пример этой тенденции. В XXI веке поколение Z уже не понимало суть подобной манеры одеваться. Они уже не связывали ее с брендами типа L.L.Bean и J.Press (они их причисляют к «коттеджкору»).
«Это те, кто носит футболки Nirvana», — так один подросток-зумер охарактеризовал преппи. Другой тинейджер в Instagram (*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) с ним согласился: «Nirvana — это мой любимый бренд одежды». На этот комментарий ему ответили: «…мои любимые бренды одежды — это Nirvana, Queen, Metallica, Kiss и Guns n’ Roses».
