Стабильность и желание угодить всем помогают брендам зарабатывать.
Но какова цен такого подхода? Можно ли на него рассчитывать в долгосрочной перспективе?
Очередной выпуск комедийного сериала из 80-х. Одному из героев наскучила его "нормальная" жизнь и он внезапно стал красить волосы, проколол ухо и стал одеваться в рваную одежду со множеством металлических деталей. Он "стал панком". Главный герой становился объектом насмешек и вызывал стыд у его близких. Но к концу серии он осознавал свою "ненормальность" и возвращался к привычному образу. При этом весь его протест олицетворял все стереотипы, связанные с панк культурой: "Носить смешную одежду и мечтать о новой прическе, если они не заняты запугиванием убеленных сединами старушек или попрошайничеством".
Путь моды и streetwear в чем-то схож с этой ситуацией. Первые частично превратились во вторых, а вторые утратили свою суть. Только крупные игроки из мира моды скопировали облик streetwear, отделив его от смысла. Зачем нужна суть и вовлеченность, если она может выводить людей из зоны комфорта? Нужна некая "нормальность", которая бы удовлетворяла их потребности в демонстрации своего статуса.

Всякая перемена — угроза для стабильности. "Отстраненность ограничивает наше самосознание и тем самым создает препятствие для нашего личного роста — пишет американский социальный психолог Мелани Джой в своей книге "Почему Мы Любим Собак, Едим Свиней и Носим Шкуры Коров" — Буквально все психологические и духовные традиции предполагают наличие самоосмысления, или вовлеченности, цели человеческого развития. Вовлеченность — это процесс превращения наших различных аспектов в гармоничное единое целое: тело, разум и дух; личность, эго и суперэго; ценности, убеждения и поведение; и так далее". Например, то, что сейчас называют "streetwear" родилось по большей части из субкультур. Ее приверженцы имели некоторую вовлеченность и истинный интерес. С модой аналогичная ситуация.
Плакат времен Французской революции 1968-ого года. Надпись на плакате: "Будь молод и заткнись".
"Как только появился термин "streetwear", я сразу же отключился, — объясняет основатель нью-йоркского бренда Noah Брэндон Бабензин в интервью для издания Fashionista. — Это явление противоречило всей сути молодежных сообществ. Предполагалось, что молодежь будет бунтовать и кричать о безрассудном потреблениии о том, что не так с миром. Когда становитесь полноценным потребителем, вы больше не находитесь в зоне бунта". Однако в современном капиталистическом обществе потребление может стать основательным голосом. В ситуации с крупными домами мод успех смелых творческих идей может в конечном счете создать границы для дальнейшего развития. "Мода стала индустрией ориентированной на финансы, поэтому пока людям нравится продукт и они продолжают покупать его, дизайнер делает свое дело", — поясняет известный модный критик Анджело Флаккавенто в интервью для журнала 1 Granary.
Футболки Noah с лозунгом против закона, запрещающего аборты в США.
Cлева: Saint Laurent Осень 2015, cправа: Celine Весна 2019

В пример Анджело приводит успех первой коллекции Gucci во главе с креативным директором Алессандро Микеле: "Проблема в том, что когда дизайнер добивается успеха для бренда, он или она попадает в ловушку этого успеха. Потому что руководство хочет, чтобы продажи оставались на высоте как можно дольше. Для них прибыль жизненно важна. Но дизайнеры могут иметь противоположные взгляды — они могут захотеть убрать все декорации. Не думаю, что Алессандро может сделать это прямо сейчас, потому что руководству от него нужно кое-что еще. Мы думаем, что у дизайнеров есть вся свобода, которую они пожелают, но я думаю, что настоящие звезды мира моды — это генеральные директора. Они управляют игрой, а не дизайнеры"

Когда какое-то явление прошло признание массами, его можно внедрять в систему. Это относится не только к модной индустрии, но и к обществу в целом. Человеку свойственно чувствовать себя неуютно, когда в его привычную и понятную жизнь вторгается, что-то неизвестное. Поэтому многие бренды пытаются сохранить эту стабильность. В 2016-ом году Эди Слиман ушел с поста креативного директора Saint Laurent — он его занимал с 2012-ого года. После он перешел в Celine, где он представил первую в истории бренда мужскую коллекцию. Множество изданий писало про ощущение дежавю. Эстетика скинни силуэтов, мод субкультура и рок-н-рольный гламурный шик. Некоторые луки на подиуме были идентичны тем, что Слиман демонстрировал в Saint Laurent. Продажи были неплохие — работа сделана.
В сегодняшних реалиях эта проблема "стабильности" еще в большей степени актуальна. В наши дни ритмы потребления информации очень велики. Люди элементарно не успевают переварить коллекции, а у же заметить отсылки и плагиат тем более. Для этого нужна вовлеченность. Но бренды пытаются удовлетворить тех, у кого нет на это времени и желания. Но есть желание "быть в теме", с "правильным лого на толстовке" и в "классных кроссовках" — все, что транслировало бы его статус и состоятельность. Известность и талант очень часто путают. По этой причине мы имеем людей, которые знамениты за то, что они знамениты. Бренды, забывая про создание нового, бросаются угождать этим людям, которым по большому счету положить на дизайн, самовыражение и оригинальные идеи. "Мода все меньше фокусируется на удивлении и очаровании потребителей, но тратит больше энергии на том, чтобы заставить их купить столько вещей, сколько они смогут, настолько часто, насколько это возможно".
Но мода — это бизнес. Его развитию необходим финансовый рост. Как тогда быть? Требуется чуткий баланс, чтобы привлечь новых потребителей, не теряя привлекательности среди старой аудитории. Однако некоторые люксовые бренды ставят себя в ловушку, смещая акцент продукции на "entry-level" вещах вроде кепок и футболок с лого. В этом случае может быть нелегко вернуть эстетике свежесть и оригинальность. "Когда бренды пытаются всем угодить, это совсем не круто, — утверждает байер мужской одежды магазина MatchesFashion Дэмиен Пол в статье The Business of Fashion. Можно удовлетворять потребности людей безразличных к моде/уличной культуре и создать себе "зону финансового комфорта". Но подобный подход очень ограничивает. Вдохновлять людей на покупку — способ более долгосрочного подхода.

В интервью для SLOWW бренд-директор лос-анджелесской марки Goodfight Калеб Лин сказал: "Мода — это искусство и бизнес. Всегда очень соблазнительно создавать исключительно первое, даже если потребитель этого не будет понимать. Но у покупателей есть свое мнение. Мы никогда не чувствовали, что нас это ограничивает. Впрочем, порой у нас появляются сумасшедшие идеи, которые в итоге мы отбрасываем. Каждый новый сезон мы продумываем идеи, которые удовлетворят нас с творческой точки зрения, не перегибая, чтобы дизайн всех вещей был не сверх концептуальный".
Goodfight Весна/лето '21
Goodfight старается балансировать между стабильностью и чем-то новым. Но не все могут выстраивать органичный диалог с покупателем — особенно, если речь идет о больших конгломератах. Стратегии таких брендов выстраиваются в соответствии с исследованием потребностей клиентов, а не с точки зрения креативности. "Контраст очевиден: в 70-ые крупные фэшн бизнесы велись изнутри наружу, сегодня они выстраиваются снаружи внутрь", — объясняет Майкл Коуди, главный редактор издания "Women's Wear Daily" (1971-1986) и генеральный директор издательства Fairchild Publications (до 2000-ого года).

Это выстраивание стабильного мира моды и streetwear схож с утопическом обществом, где все вроде как счастливы. Если что-то не так, всегда можно принять таблетку (сделать покупку), которая на время отгонит всю грусть. Отрывок из антиутопического романа "О дивный новый мир" автора Олдоса Хаксли хорошо это демонстрирует: "Теперь же мир стабилен, устойчив. Люди счастливы; они получают все то, чего хотят и не способны хотеть того, чего получить не могут. Они живут в достатке, в безопасности; не знают болезней; не боятся смерти; блаженно не ведают страсти и старости; им не отравляют жизнь отцы с матерями; нет у них ни жен, ни детей, ни любовей — и, стало быть, нет треволнений; они так сформированы, что практически не могут выйти из рамок положенного. Если же и случаются сбои, то нашим услугам сома (имеется в виду препарат, который создает временную иллюзию счастья и умиротворения — прим. ред.)". Но это вина лежит не на моде, а на общественном строе в целом. К счастью, даже в такой системе есть те, кто может разбавить эту "нормальность", ставя под сомнение привычный ход событий и восприятие вещей.
Made on
Tilda