Протест против потребления, если твоя деятельность заключается в продаже одежды. В этом диссонансе можно найти нечто, помогающее переосмыслить некоторые привычные вещи. Идея антиконсьюмеризма в случае брендов в сегодняшней модной системе подразумевает дуальность и конфликт — с одной стороны посыл, который может менять покупательские привычки и освещать проблемы, а с другой все завязано на производстве нового и потреблении. Однако тут еще имеет место честности намерений. Кто-то, вместо того, чтобы совсем выйти из индустрии, пытается менять ее изнутри.
"Глупые модные вещи, созданные для создания иллюзии полноценной жизни". Эта надпись появляется на вещах коллекции весна/лето 2017 японского бренда Cav Empt. Изначально фраза была использована в 1999-ом году в немецком журнале "Кризис" ("Krisis") в работе "Манифест против труда". Издание несет в себе левую общественно-политическую направленность. В манифесте говорится об "освобождении от труда", возвращению осмысленности существования и прекращении "производства тех многочисленных протезов разума и убогих предметов развлечения, которые призваны обманывать человека труда, служа ему эрзацем (неполноценный заменитель чего-либо, — прим. ред.) растраченной зря жизни". Cav Empt пробует выступать этаким философом посредством одежды. В дизайне он задействовал и другие похожие цитаты — например, высказывания Жана Бодрийяра (французский социолог, культуролог и философ-постмодернист).
"Когда реальное больше не является тем, чем оно было, ностальгия присваивает себе все его смысловое содержание", — пишет Бодрийяр в своей работе "Симулякры и симуляция". Эти же слова Cav Empt замешал в одном из своих дизайнов вместе с ранней эстетикой интернета и рейв культурой 90-х. "Весь этот визуальный набор говорит о том, что авторы предупреждают потребителя, что вся эта "ностальгия" — всего лишь иллюзия", — объясняет Генри Беглер в своей статье о весенне-летней коллекции Cav Empt 2017-ого года. Бренд не дает четкого заявления о своих антипотребительских намерениях, но предупреждает, что неразборчивая и импульсивная покупка всего подряд может привести к определенным последствиям.
Вивьен Вествуд в футболке с надписью "Покупайте меньше".
Японский бренд в коллекциях говорит о "непримиримом материализме", будто признавая конфликт между своими мыслями и способом их выражения. Чаще всего потребитель сам соглашается на промывание мозгов. "Caveat emptor" с латыни переводится как "пусть покупатель остерегается" — этим бренд предупреждает, что потребитель сам видел, что купил и ответственности за восприятие не несет. Cav Empt использует свой бренд как платформу, которая ни к чему не обязывает, но в то же время затрагивает проблемы потребления. При этом у него полно покупателей, которым совсем не интересна "философская сторона". Из фэшн мира Вивьен Вествуд также пользуется своей платформой дизайнера для высказывания антиконсьюмеристских идей.
Вивьен известна как активистка по защите природы, прав человека и противник истеблишмента. Но в тоже время Vivienne Westwood — далеко немаленький люксовый бренд с годовым оборотом в 38 миллионов фунтов стерлингов (данные за 2018-ый год). Тем не менее, в 2017-ом Вествуд сократила объем своих коллекций почти вдвое. По ее словам это будет стимулировать людей покупать реже, но более качественные вещи. На показах английский дизайнер может запросто пустить по подиуму моделей в одежде со своим фото и провокационной фразой: "Мы продали свою душу потреблению. Пресса говорит нам, что мы хотим слышать — в ад все это". Но это так странно видеть от дизайнера сегмента люкс с не хилым оборотом. "Конечно, они будут говорить: "Что она делает, она же продает дизайнерские коллекции, как это может быть против потребления", — рассказывает Вествуд в одном из своих интервью. — Что ж, ты же должен как-то жить, покупать вещи, еду. Я не запрещаю вам ходить на дискотеки. Я просто говорю: ходите меньше и занимайтесь другими делами". Вивьен не раз упоминала о том, что стоит больше читать, меньше смотреть телевизор и сокращать покупку предметов роскоши.
Вивьен известна как активистка по защите природы, прав человека и противник истеблишмента. Но в тоже время Vivienne Westwood — далеко немаленький люксовый бренд с годовым оборотом в 38 миллионов фунтов стерлингов (данные за 2018-ый год). Тем не менее, в 2017-ом Вествуд сократила объем своих коллекций почти вдвое. По ее словам это будет стимулировать людей покупать реже, но более качественные вещи. На показах английский дизайнер может запросто пустить по подиуму моделей в одежде со своим фото и провокационной фразой: "Мы продали свою душу потреблению. Пресса говорит нам, что мы хотим слышать — в ад все это". Но это так странно видеть от дизайнера сегмента люкс с не хилым оборотом. "Конечно, они будут говорить: "Что она делает, она же продает дизайнерские коллекции, как это может быть против потребления", — рассказывает Вествуд в одном из своих интервью. — Что ж, ты же должен как-то жить, покупать вещи, еду. Я не запрещаю вам ходить на дискотеки. Я просто говорю: ходите меньше и занимайтесь другими делами". Вивьен не раз упоминала о том, что стоит больше читать, меньше смотреть телевизор и сокращать покупку предметов роскоши.
NOAH — еще один бренд, который используется как рупор против несправедливостей, бездумного потребления и затрагивает проблемы загрязнения окружающей среды Его основатель Брендон Бабензин всегда открыто говорит, что в их случае не идет речи об устойчивом развитии. Бренд старается честно говорить об образовании цен, создает коллекции для благотворительности и является членом организации "One Percent for the Planet" — NOAH наряду с другими участниками отчисляет не менее одного процента своих ежегодных продаж на экологические цели. Снова возникает конфликт: потребление против потребления. "Потребление само по себе неплохо, но бешенная скорость порождает слепоту — это плохо", — рассуждает Бабензин в интервью для журнала Vice. — Когда мы потребляем определенным образом, нам нужно относиться к этому с умом. Нам необходимо делать это лучше. Нам нужно выяснить как ".
Нью-Йоркский бренд старается производить качественную продукцию на фабриках с хорошими условиями труда и оплаты. Также его прозрачность и активистская деятельность помогает расширять лояльную аудиторию. NOAH сейчас довольно популярен, но это может служить примером для других брендов — в том числе крупных. Но не все будут смотреть на "честную" модель NOAH исключительно с точки зрения благих идей. "Каждый выбор, который мы делаем — это вопрос денег, — объяснял Брендон журналу Vice — Речь идет о жадности. Сколько вам нужно? Когда будет достаточно?" Эта открытость и честность о потреблении со стороны бренда создает доверительные отношения, которые могут подталкивать людей покупать еще больше одежды NOAH. Словно идет создание эффекта потребления "с чистой совестью". Делает ли NOAH что-то хорошее? Несомненно! Является ли частью проблемы? И снова — да.
"Ты знаешь, тут происходит о*уеть какой невероятный конфликт, — восклицает Брендон Бабензин в одном из интервью. — Во мне лично происходит конфликт. Потому что я создаю и продаю одежду. Но дело в том, что одежда — это просто продолжение того, что имеет значение". В нынешнем капитализме покупка может быть сильнейшим голосом производителю. Благодаря своим потребительским привычкам можно менять мир вокруг. Желание покупать поддерживает механизм системы в действии и вырваться в сегодняшнем обществе довольно сложно. Мгновенные глобальные революционные перемены могут привести к непредвиденным проблемам. "Панк-рок для меня — это бросание камней в здание, пытаясь изменить мир, — рассуждает член прогрессивного политического клуба Bay Ridge Democrats Джастин Брэннэн — В один день я подумал, что вместо того, чтобы снаружи бросать камни, я могу сделать больше изменений, попав внутрь". Примерно так известный аутдор бренд Patagonia оказывает влияние на всю индустрию одежды уже несколько десятков лет.
"Ты знаешь, тут происходит о*уеть какой невероятный конфликт, — восклицает Брендон Бабензин в одном из интервью. — Во мне лично происходит конфликт. Потому что я создаю и продаю одежду. Но дело в том, что одежда — это просто продолжение того, что имеет значение". В нынешнем капитализме покупка может быть сильнейшим голосом производителю. Благодаря своим потребительским привычкам можно менять мир вокруг. Желание покупать поддерживает механизм системы в действии и вырваться в сегодняшнем обществе довольно сложно. Мгновенные глобальные революционные перемены могут привести к непредвиденным проблемам. "Панк-рок для меня — это бросание камней в здание, пытаясь изменить мир, — рассуждает член прогрессивного политического клуба Bay Ridge Democrats Джастин Брэннэн — В один день я подумал, что вместо того, чтобы снаружи бросать камни, я могу сделать больше изменений, попав внутрь". Примерно так известный аутдор бренд Patagonia оказывает влияние на всю индустрию одежды уже несколько десятков лет.
Обложка альбома "Internal Riot" группы Subhumans.
"Не покупайте эту куртку" — лозунг Patagonia из рекламной кампании 2011-ого года по случаю "Черной пятницы". "Пришло время нам, как компании, заняться проблемой консьюмеризма и сделать это прямо сейчас", — объяснял бренд свои намерения. — Компаниям нужно производить меньше вещей, но более высокого качества. Покупатели должны дважды подумать, прежде чем приобрести что-то". Любое производство подразумевает затрату ресурсов и Patagonia в полной мере понимает это: "Для нас было бы лицемерием работать над сохранением окружающей среды, не побуждая покупателей подумать перед очередной тратой денег. Чтобы уменьшить ущерб окружающей среде, мы все должны сократить потребление, а также производить продукцию менее вредными способами".
Patagonia — хороший пример большого бизнеса, который стараются вести по пути устойчивого развития. Бренд прошел немалый путь, на котором всегда старался меняться в лучшую сторону. "Каждый раз, когда мы решали поступать правильно с этической точки зрения, даже если это стоило в два раза дороже, мы оказывались в выигрыше", — упоминал Ивон Шуинар в книге "Patagonia: Бизнес в стиле сёрфинг". Но бренды типа NOAH тоже хотят быть в деле и говорить о проблемах потребления. Только неясно почему тогда снова возвращаться в бизнес (Брэндон Бабензин ранее работал на Supreme) и производить вещи привычным способом. "Это был тот момент, когда мы нашли доступ к футболкам из 100% переработанного хлопка", — рассказывают создатели бренда EDEN Power Corp в интервью для SLOWW. — У нас всегда в планах были футболки с принтами, но мы хотели выпускать их правильным путем. Поэтому все надолго откладывалось. Когда мы нашли подходящий материал, мы решили все осуществить". Поэтому бренд появился в 2018-ом году, а не раньше.
EDEN Power Corp пытается с каждым сезоном снижать процент лицемерия. Например, в коллекции осень/зима 2020 бренд затрагивает проблему "смерти океанов". По этому случаю EDEN отказался от использования синтетические волокон. Футболки и лонгсливы состоят за 100% переработанного хлопка, для остальных вещей используется смесь из хемпа (ткань из конопли) и органического хлопка. Бренд заверяет, что таким образом они стараются бороться с микро пластиковыми отходами.
EDEN Power Corp пытается с каждым сезоном снижать процент лицемерия. Например, в коллекции осень/зима 2020 бренд затрагивает проблему "смерти океанов". По этому случаю EDEN отказался от использования синтетические волокон. Футболки и лонгсливы состоят за 100% переработанного хлопка, для остальных вещей используется смесь из хемпа (ткань из конопли) и органического хлопка. Бренд заверяет, что таким образом они стараются бороться с микро пластиковыми отходами.
Всегда сложно оценивать честность какого-то бренда в плане антипотребительских заявлений, когда сам пишешь про одежду. Но именно конечный покупатель выступают судьей и дает шанс на существование. Иногда проблематично выявить, где хотят усыпить совесть новой футболкой из переработанных материалов, а где искренние благие намерения. Но всегда ли эти благие намерения соответствуют действиям? Зная ключевые моменты пройденного сценария, мы можем предсказать, куда все направляется, и постараться свернуть с избранного пути, прежде, чем мы встретимся с катастрофой. Сойти с дистанции на новую трассу оказывается очень сложно.
