Несколько лет назад я поинтересовался о бренде-лидере продаж в одном из московских аутдор магазинов. Последовал ответ — Arc'teryx. Я ожидал другого, учитывая цены на бренд. Однако его функционал и качество в какой-то степени оправдывают это. На тот момент The North Face уже давно стер рамки исключительно аутдор назначения и обзавелся немалой аудиторией на улицах, включая всевозможные сообщества. Имидж бренда попал в руки его потребителей и он стал им подыгрывать. Тем не менее, The North Face местами перестарался, став вездесущим. В этом случае у потребителя, ответственного за "альтернативный имидж" бренда, включается ответная реакция — особенно, если учитывать, что он искал это отличие от мейнстрима. Впрочем, The North Face уже давно перестал быть "для тех, кто в теме". Сейчас по похожим стопам идет Arc'teryx.

Функция — первое, на что обращает внимание бренд при создании продукта. По крайней мере, так было раньше. Во многих статьях про Arc'teryx написано, что он всегда сторонился мимолетных трендов, фокусируясь на качестве и утилитарности. "Мы не массовое производство, мы массовое ремесло", — упоминалось на сайте бренда. При этом его дизайн привлекает своей выверенной геометричностью с приличным ощущением минималистичной прогрессивности. Все это и собрало вокруг бренда немало поклонников среди профессионалов и любителей активного образа жизни. Дополнительную порцию фанатов он получил с помощью обособленной линейки Arc'teryx LEAF, за которой охотятся воздыхатели тактической экипировки. Бренд также не хотел быть в стороне, периодически аккуратно заигрывая с "улицей" — например, выпускал небольшие коллаборации с японцами BEAMS, американским магазином Concepts и обзавелся "городским аутдором" в лице линейки Veilance.

Еще большей ауры и уместности на улицах привнесли "нежеланные потребители". Технологичные куртки Arc'teryx стали не только функциональным решением на каждый день, но и одним из символов граффити и шоплифтинга. "Для меня это бренд, который я всегда ассоциировал с преступностью, — рассказывает австралийский граффити райтер и фотограф Ллойд Веллингтон в прошлогоднем интервью. — Я никогда не платил за куртки Arc'teryx. Мне кажется, что люди, которые носят его, находятся в секретном клубе. Когда я вижу соответствующего человека в куртке, я всегда киваю ему головой в знак признания". Для некоторых граффити райтеров это стало униформой. Лого на куртке с одной стороны говорит, что они часть общества потребления, с другой — их защищает "броня" контекста и причастности к определенной группе. "Люди путешествуют по Европе и Скандинавии в поисках магазинов, откуда легче всего воровать, — упоминал один представитель берлинской граффити сцены. — Можно арендовать машину и обносить все магазины по пути. В маленьких городках это делать проще".

Подобные скрытые сообщества привносят определенную степень крутости, которую маркетинговый отдел создать сам вряд ли может. Если только это не хитрая и скрупулезно выверенная стратегия. В статьях SLOWW мы неоднократно упоминали об этом — например, в контексте Polo Ralph Lauren или Alpha Industries. Когда крутость одного бренда уходит, на его смену приходит другой. Некоторые из них даже и не отличаются по своей сути. В современном обществе все строится на персонализации и дифференциации. Arc'teryx попал под руку сообществам, желающим обособить себя от своего же ближайшего окружения, его представители захотели быть "еще больше в теме". "Arc'teryx сложно украсть, он дорогой, что делает его более популярным, — рассказывает представитель датской граффити сцены. — Также Arc'teryx хорошего качества. Когда я начинал воровать, это был The North Face, ведущий бренд в мире граффити".

"Крутость" с другой стороны постепенно добавляли Instagram сообщества, посвященные утилитарной аутдор экипировке. "Смотря через Highsnob-перспективу, множество ребят, которые были вовлечены в streetwear, стали приглядываться к аутдору, потому что это сфера менее извилистая и более андеграундная, — рассказывает редактор раздела „Стиль" Highsnobiety Грэм Кэмпбелл. — Правила все те же, что и в 'уличной сцене', только теперь народ изучает технологии, а не ссылки на поп-культуру. Это не ново — взять тот же ACRONYM и его эстетику. Но сейчас это кажется популярнее из-за вспышки спроса на такие бренды, как Arc'teryx". Бренд стал частым гостем этих сообществ. С одной стороны речь идет о взаимоотношении формы и функции в контексте дизайна утилитарной одежды, но с другой очередном способе отделиться. Во втором случае это чаще всего фетиш, в корне которого лежит идеология потребления.

Начиная от небольших сообществ и заканчивая рэперами, которые потеют в куртках с трехслойной мембраной Gore-Tex Pro на выступлениях — путь Arc'teryx схож с The North Face. "Я думаю, что аутдор сейчас переживает момент в качестве части вселенной streetwear", — рассказывает Алекс Рейкстро, создатель Coatchecking, архива верхней одежды, в котором обозревается аутдор экипировка в контексте города. — Люди погружаются в эстетику определенных брендов, находя самое чудаковатое. Но и раньше аутдор проникал на улицы — вспомнить хотя бы 90-ые и некоторые силуэты The North Face. Сейчас люди также интересуются утилитарной экипировкой. Возможно, кто-то увидел крутую куртку в Instagram или заметил ее на Фрэнке Оушене. Аутдор практически всегда был частью streetwear".

Arc'teryx, заметив основательную популярность вне аутдор публики, решил заполучить еще больше потребителей, запустив суббренд System_A (цены на вещи $60 - $550). "Мы хотим привлечь к бренду более молодую и прогрессивную аудиторию", — объясняет креативный директор Arc'teryx Така Касуга. Эти люди по задумке должны в дальнейшем дозреть до покупки основной линии. System_A что-то вроде городской повседневной одежды — более доступная по цене и для восприятия. Суббренд преподносит ее как что-то обособленное, пытаясь показать свою заботу об аутентичности. Однако это больше выглядит как удовлетворение нужд более массового потребителя, учитывая, что бренд и так покрывает все сегменты, включая "фэшн аутдор" в лице Veilance (плюс, появление на показе коллекции Off-White сезона Осень/зима'20 —аутдор бренд утверждал, что это было сделано без их ведома) . Впрочем, Arc'teryx это делает аккуратно и не старается выезжать только на лого в рамках System_A.

"Искусство управления народными брендами заключается не только в том, чтобы уважать и защищать ценности, созданные вокруг него потребителями, но и в том, чтобы расти, не продаваясь". Arc'teryx ранее был из этого же разряда. Однако он все меньше, и меньше оставляет контроля сообществам, которые помогли ему обрести новые прочтения. Коллаборации с представителями мира моды (Jil Sander), скейтбординга (Palace) явно постепенно заполняют чистый лист, который могли бы наполнять увлеченные потребители. В этих коллаборациях нет ничего плохого с точки зрения эстетики, но есть опасность в потере себя. Бренд всегда сохраняет главную идею своей продукции — утилитарность и прогрессивный дизайн. Потребители могут интерпретировать Arc'teryx по-своему, не затрагивая его ключевую функцию, как это было в случае граффити сцены и Instagram сообществ. Однако сейчас бренд пытается играть по правилам современных фэшн/streetwear реалий, стараясь завоевать еще больше сфер и очков в "копилку крутости". Теперь подумайте про The North Face и о его восприятии сегодня среди тех, кому необходимо обособить себя. Один мой падкий на нишевые и не очень тенденции знакомый какое-то время назад ходил в куртке The North Face, сегодня — это Arc'teryx. Пока он снова "в теме" и обладает частью "ауры крутости".

Что The North Face, что Arc'teryx меня до сих пор по-своему привлекают. Но ни одному из них не удалось выдержать нейтралитет и "не продаться" так, как Patagonia. Бренд ни разу ни с кем не делал коллаборацию, если это не какой-нибудь утилитарный продукт вроде ботинок Danner. Он продолжает придерживаться себя, стараясь поддерживать всевозможные социальные и эко-инициативы. "Мы не создаем искусственный спрос на наш товар рекламой в гламурных журналах Vanity Fair и GQ или на городских автобусах в надежде, что детям будут покупать черные пуховики не у нас, а у The North Face или Timberland, — объясняет основатель Patagonia Ивон Шуинар в своей книжке "Patagonia – бизнес в стиле серфинг". — Мы ждем покупателей, которым действительно нужна наша одежда". Бренд Шуинара — крупнейшая компания, которая продолжает расти. Буквально недавно Patagonia победил в номинации "Устойчивое развитие" в рамках премии Совета модных дизайнеров Америки (2021 CDFA Fashion Awards).

Arc'teryx еще не достиг той массовости среди "простого потребителя", что The North Facе. Но его вещи уже стали приобретать исключительно из-за вездесущности в правильных местах, включая рэпперов с многочисленной аудиторией. Это грозит "утратой личности". Всегда можно символизировать что-то очень масштабное, с чем множество людей себя идентифицируют. Однако искусственное формирование подобного несет довольно рисковый характер. Бренд может создавать некоторый опыт и переживание, которое обеспечивает его лояльной аудиторией. Но, когда эти ощущения лишены определенной энергии, его статус в контексте культуры меняется. Пока недавние ступени перехода Arc'teryx в "внеаутдорный" мейнстрим выглядит как попытка заполучить экстерном все "ауры крутости" сразу. Не каждый может выдержать такой ритм…